当“消费降级”成为年度要害词时，中国线上美妆护肤市场却于2024年以4200亿元GMV的逆势增加，扯开了一道裂痕——消费者一边捂紧钱包寻求“极致性价比”，一边为情绪疗愈粉饼、抗衰黑科技及“伪素颜”防晒真金白银地投票。
这暗地里，一场关在“理性”与“感性”的博弈正于上演：傍边低价产物主导年夜盘增加的同时，300-500元功能型护肤、43.5%增速的粉饼赛道、暴涨791.6%的国货色牌，配合构建了一个既割裂又同一的市场图景。
消费决议计划天平的两头，是实用主义对于身分功能的锱铢必较，也是感情价值对于糊口典礼感的无穷溢价。本文将穿透数据迷雾，拆解三年夜焦点趋向：性价比逻辑下的品牌保存规则、“妆养合一”催生的品类革命，以和防晒市场的需求裂变，展现颜值经济时代的保存悖论与突围路径。
4200亿元GMV暗地里： “实用+性价比”主导消费决议计划跟着颜值经济及悦己潮水的连续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮。魔镜洞察数据显示，美妆护肤市场2024年线上发卖额4201.5亿元，同比微增8.4%，销量48.9亿件，同比增长7.4%。
年夜盘数据暗地里，两年夜趋向特别值患上存眷：
其一，于“消费降级”年夜配景下，消费者的价格敏感度晋升，中低价产物依附性价比上风主导市场，成为满意公共需求的焦点选择。
数据显示，彩妆赛道低价格段市场范围占比增加0.7%；护肤消费者也最先越发看重产物的实用性及性价比，300-500元价格段市场范围占比增加1.8%，500元以上价格段遍及面对发卖下滑。
其二，2024年美妆护肤行业市场继承向头部、腰部品牌集中。
此中TOP10品牌发卖额同比增加17.1%，CR10扩展1.2%，腰部品牌扩展3.0%。
TOP10品牌前列中，珀莱雅发卖额第一，同比增加72.0%。另外一代表品牌韩束2024年品牌同比增加791.6%，旗下明星产物红蛮腰六肽礼盒实现11.8亿的发卖额。
这重要患上益在韩束品牌产物力、营销计谋与渠道计谋的共振。2024年韩束自立研发的“环六肽-9”经由过程存案，同时继承借助抖音平台的短剧营销及直播，经由过程甜宠、逆袭等剧情吸引24-40岁女性方针用户，实现精准流量转化。
可见，消费者于预算紧缩下仍愿为“高性价比简直定性功能”买单，品牌需要以研发立异支撑产物力，并经由过程精准营销（如短剧、直播）触达焦点客群。
“护肤+彩妆”交融带来新机缘：粉底赛道年夜增43.5%防晒成为会商核心，脸部彩妆仍为焦点品类，其粉饼市场体现精彩主流赛道中发卖端增速靠前品类重要为粉饼、腮红、卧蚕笔等脸部彩妆。脸部彩妆依然为主流趋向。
护肤与彩妆的边界逐渐变患上恍惚，愈来愈多的产物看重交融护肤及彩妆的两重功能，表现为“妆养合一”理念的鼓起。
于护肤类目中，“情绪护肤”发卖额同比增加466.7%，“科技护肤”声量同比为209.5%，生物科技的快速成长驱动品牌不停立异推出各类进步前辈科技、专利结果的产物，以满意消费者日趋增加的生理需乞降立异需求。
“纯净美妆”及“男颜经济”是别的两个高增加细分赛道。
跟着消费者康健安全意识的加强及个性化需求的晋升，“纯净美妆”鼓起，身分安全、天然美为新趋向，“MBTI人格妆容”也逐渐成为一种兴致潮水。同时男颜经济正热火朝天地成长，男性美妆护肤市场也迅速突起。此中男士护肤声量同比增长247.4%，男士腮红发卖额同比到达345.3%。男性于满意基础护肤，对于彩妆的寻求也于与日俱增。
于彩妆市场中，粉饼细分品类的体现尤为精彩，国货色牌依附其高性价比及肤质专研迅速突起；消费者春秋南北极化成长趋向，情绪疗愈功能成为会商热门。
整体看，2024年粉饼市场发卖额50.5亿，实现了43.5%的显著增加。情绪疗愈、美白、修容为高增要害词，满意了消费者对于在高效、多功效美妆产物的需求。跟着消费者对于情绪价值的需求激增，美妆产物从纯真功效导向转向“感官体验+情绪干涉干与”的复合设计逐渐渗入到粉饼类目。情绪疗愈类产物的发卖额同比更是到达了211.6%，显示出这一新兴范畴的巨年夜潜力及市场接管度。
从消费者端看，粉饼声量总体连结不变，于年青/熟龄两个春秋端同比增长，尤其是二线都会以上用户消费者比例均上涨。 跟着男颜经济突起，底妆产物可以打造洁净天然的“伪素颜”有用晋升小我私家形象，遭到年青男生的接待。于这一趋向下，Z、Y年青男性消费人群比例上涨。消费者首要存眷产物妆容妆感及功效需求，对于在粉质细腻的多功能集成的粉饼非分特别青睐。
2024年粉饼头部品牌增势强劲。方里品牌脱颖而出成为市场的主导气力。方里价格重要集中于50-100元，其粉状细腻度与持妆效果对于标高端产物，依附其高性价比吸引学生党和预算敏感用户。
芭贝拉品牌的增速也尤为亮眼，其同比增加率高达537%。芭贝拉粉饼系列精准定位“轻质彩妆赛道”，并联袂品牌年夜使赵一博，经由过程站内站外的全方位内容结构，乐成吸引了广泛的市场存眷及承认。
芭贝拉品牌致力在塑造中国女性轻质美妆的理念，其拉绒雾定焦粉饼产物专注在打造完善无瑕的底妆效果，满意消费者对于美妆产物的多样化需求，实现多效合一的卓着机能。
于社交媒体平台上，芭贝拉经由过程与明星互助代言、博主产物测评种草以和发布品牌立场片等多元化营销计谋，有用晋升了消费者对于品牌的承认度及对于产物的信托感。明星产物发卖额同比增加了428.7%，销量更是实现了1530.4%的年夜幅增加，自己市场份额晋升4.6%，进一步巩固了芭贝拉于美妆市场中的职位地方。
于彩妆需求从单一功能转向“功效+感情”复合价值的年夜趋向下，以方里、芭贝拉为代表的国货色牌正以科技支撑产物立异，并经由过程细分定位（如男性市场、情绪疗愈）抢占心智。
防晒新需求： 养肤与彩妆交融驱动增加跟着护肤意识的不停加深，防晒被视为护肤、上妆及补妆的必备单品，社媒平台上防晒备受消费者的存眷。魔镜数据显示，2024年防晒产物发卖额127.0亿元，同比增加3.1%。因季候性需求，发卖岑岭重要集中于春天及初夏（3-6月），品牌需提早结构，于发卖旺季以前完成产物推广及市场预热。
消费者对于防晒产物的需求进一步多元化，提出“养肤”及“融入彩妆”的新需求，防晒产物与纯护肤品、彩妆产物的界限日渐恍惚。粉底液+防晒、气垫+防晒、英华+防晒等泛防晒品类揭示出巨年夜成长潜力，此中防晒粉底液的发卖额同比517.7%，成为市场增加的主要驱动力。同时多重防护成为消费者会商的热门，美白提亮、抗老功能揭示强劲的成长势头。
2024年防晒总体市场呈上升趋向，但各年夜品牌体现各别，“泛防晒”揭示出必然的竞争上风。
此中品牌兰蔻、欧莱雅增速优良。蜜丝婷以极致性价比及垂直深耕的科研实力聚焦纯防晒赛道，但作为纯防晒TOP 品牌同比降落16%，而欧莱雅以多样完美的产物结构笼罩更广泛的泛防晒需求，同比增加116%。二者别离代表了“专精特新”与“全链整合”的市场计谋，配合鞭策防晒行业向邃密化、科学化成长。
从人群看，防晒消费人群漫衍广泛，2024年逐渐向新一线和如下城戋戋域下沉。
此中21-35岁春秋段的消费者对于防晒产物的存眷度较高，春秋漫衍占比也于逐渐上升。旅行出游及户外运动仍是两年夜经典户外场景。新潮户外运动例如骑行、滑雪、垂钓等驱动防晒利用场景多元化。除了此以外，医美修护及化妆、整年防晒逐渐消费者颇为存眷的防晒场景。差别消费人群对于防晒产物的需求也差别，品牌有须要针对于特定人群开发推广针对于性的防晒产物。
跟着消费者防晒意识的晋升，防晒产物于社媒平台上遭到广泛的存眷。2024年消费者对于防晒品的认知维度重要集中于防晒品类及功效功能维度。此中防晒英华互动量同比增长最高，按照消费者评论，用户的需求不仅满意防晒黑，同时统筹抗老、暖和等功能。多重防护成为消费者会商的热门。防晒+美白提亮、防晒+抗老功能揭示强劲的成长势头。
欧莱雅品牌迎合多重防护及场景多样化趋向，针对于差别春秋、肤质及需求的消费者推出细分解产物，联合保湿、抗老等多重功能，满意消费者对于防晒产物的邃密化需求。同时踊跃拓展男性防晒市场，推出切合男性肤质的防晒产物。
同时欧莱雅看重社交媒体及KOL的营销气力。经由过程与美妆博主、护肤达人互助，增长品牌的暴光率及可托度。与热点电视剧举行结合营销，借助明星效应及热点话题迅速吸引公共存眷。
当防晒市场从“单一功效”转向“全场景笼罩+功能复合化”，品牌需针对于细分人群（如男性、医美用户）开发差异化产物，并经由过程社媒内容（如KOL测评、剧情植入）强化信托。
总的来讲，2024年美妆护肤市场的增加是“消费降级”与“颜值经济”抵牾同一的成果：消费者于预算紧缩下仍愿为高性价比的“变美解决方案”付费，而头部品牌经由过程研发投入及营销立异构建壁垒。将来，品牌需于身分立异、渠道邃密化、感情共识三方面连续发力，方能于竞争加重的市场中维持增加动能。
数听说明：
一、本文所有数据，统计时间规模为2024年1-12月
二、统计平台：线上主流电商平台
三、本文“美妆”泛指经由过程涂抹、擦拭、喷涂等方式施加在人体外貌的皮肤、毛发、指甲及嘴唇等部位，从而到达清洁、养护、 美容、润色与小我私家照顾护士等目的的日用化学工业产物；“护肤品”特指脸部护肤产物
四、文章内GMV数据已经剔除了退货
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将来迹FutureBeauty · 2025/03/31 10:47
文 |将来迹FutureBeauty吴思馨
-PA视讯
