据青眼谍报数据显示，2025年3月，抖音平台美妆类目总GMV冲破235亿元，同比年夜幅增加44.7%。此中，韩束依旧稳居第一；柳丝木、蜜丝婷等品牌依附防晒产物初次上榜TOP20；一些老牌国货于抖音复苏；“抖品牌”们最先攻占彩妆赛道……
那末，一众美妆品牌于抖音还有迎来哪些洗牌？
抖音TOP10美妆，没有白牌据青眼谍报数据显示，2025年3月抖音平台美妆类目GMV冲破235亿元，同比年夜幅增加44.7%。综合不雅察第一季度抖音美妆品牌TOP20榜单，出现三年夜显著特性：
1.韩束第一，珀莱雅第二
从TOP3品牌来看，韩束依旧以6亿元的GMV断层领先，且持续五个月霸榜抖音美妆TOP1；珀莱雅则于履历了2月的短暂下跌后，重回第二名。
从受众画像来看，韩束与珀莱雅的焦点消费群体均集中于31-40岁区间，且地区漫衍也有所重合：韩束45%的消费者来自三四线都会，而珀莱雅的焦点采办群体集中于三线都会、四线都会及新一线都会。
相较之下，第三名的竞争尤为激烈，国际年夜牌与本土品牌上演激烈卡位战。3月，欧莱雅环比下滑1名成为季军，将谷雨挤出了前三。而此前谷雨已经持续1月及2月盘踞第三名的位置，但本月却仅排名第12，下滑了9名。
2.防晒需求年夜涨，4年夜新品牌上榜
蜜丝婷、柳丝木、花西子、CPB本年初次进入TOP20榜单，此中蜜丝婷GMV达2-2.5亿元，环比跃升17位至第7名；柳丝木飙升38位至第16名；因“李佳琦眉笔”事务寂静半年的花西子亦以第18名重返榜单。
值患上一提的是，上述品牌销量最高的品类均为防晒单品，可以说，跟着气候转暖，防晒单品已经从头成为品牌的主要增量。据青眼谍报数据，蜜丝婷第六代小黄帽防晒霜对于GMV的孝敬率高达99.4%；柳丝木销量最高的前三款单品均为防晒霜；花西子好气色防晒粉饼于3月斩获了近5000万元的GMV。
3.上榜白牌仅剩两席
于3月的TOP20榜单中，白牌们最先逐渐消散，仅剩美诗及迪仕艾普两年夜品牌上榜。
详细而言，美诗延续不变体现，持续三月跻身TOP20，3月排名第13位；迪仕艾普则是重回榜单，从上月的56名跃居至第14。据相识，前述两品牌均以“开创人IP”为主打特色，与开创达人形象高度绑定，依托在抖音平台的流量机制实现快速增加。
尤其值患上留意的是，美诗16.9%的消费群体集中在四川省，与其开创人“宋潇·美颂集团董事长”的川籍配景高度契合，这充实申明该品牌的地区基因与开创人IP深度绑定，经由过程乡情共识与本土化计谋激活区域市场。
一季度，老牌国货于抖音发作拉永劫间线来看，2025年第一季度抖音美妆品牌排名出现猛烈震荡。青眼号外经由过程梳理近五年第一季度TOP20品牌榜单发明，TOP20阵营不仅榜首品牌频仍更替，更有多个旧日头部品牌完全淡出竞争序列。
1.日韩品牌团体掉语
本年一季度，上榜的外资品牌仅有6个，且均为欧莱雅与雅诗兰黛两年夜集团旗下品牌。此中，欧莱雅集团盘踞4席：欧莱雅位列第2名、兰蔻第六、赫莲娜第十、圣罗兰第16；雅诗兰黛集团包办残剩2席，此中雅诗兰黛位列第五、海蓝之谜第9。
而对于比往年一季度，日韩美妆品牌纷纷不见踪迹。2021年一季度，另有三个韩国美妆品牌抢占榜单前列，此中“后”品牌更是斩获第一，力压花西子、珀莱雅、欧诗漫等一众国货色牌；SK-II于2022-2023年第一季度连续上榜；到了2024年一季度，仅有“后”品牌位居第六名。而本年第一季度，“后”与SK-II已经别离跌落至第2四、37名，日韩系于抖音美妆赛道完全掉声。
2.头部国货涨势较着，老牌国货加快转型
本年一季度上榜的国货色牌数目为14个，占比高达70%，而这些品牌已往5年都于抖音迎来了快速增加。
一方面，上市国货公司旗下品牌涨势较着。典型如，韩束于2021年一季度尚且排名第11，而今朝已经接踵于本年一季度、2024年一季度霸榜第一；毛戈平本年一季度排名第11，而其于2021-2023年一季度均未上榜；此外，可复美更从2021年第一季度的1227名飙升至第13名。
另外一方面，老牌国货百雀羚也于加快转型，并于近5年内初次登上抖音美妆一季度品牌TOP20榜单。据青眼谍报数据，本年一季度，百雀羚共开展了1.7万场带货直播，销量超100万，此中销量最高的产物为“百雀羚超A瓶2.0套装”，GMV超1亿元。
3.美容仪品牌连续萎缩
青眼号外发明，美容仪品牌已经持续两年缺席第一季度榜单。不仅云云，觅光从2023年第一季度榜首跌落至本年800名开外，本年一季度，该品牌GMV不足2500万；雅萌从2023年一季度的第5名滑落至如今的第112名。
陪同发卖额下跌的是价格系统跳水。本年以来，觅光美容仪的产物均价从2023年的1000-1200元降至800-900元；雅萌美容仪则从2022年4200元的发卖均价降至如今的2800元，跌幅达33%。
4.白牌守榜难
青眼号外梳理发明，2022年一季度，珂莱妮、素说漂亮、肌先知、植美馥予初次登上抖音美妆TOP20榜单，此中珂莱妮位居第四，一度逾越珀莱雅。
但于2023年一季度的榜单中，已经不见上述抖品牌的踪迹。2024年一季度，娇润泉、温博士、黛安蒂及迪仕艾普等品牌呈现于了榜单中；但于本年一季度，前三个品牌已经跌出榜单，而迪仕艾普的排名也下滑了5名，位居第20。
可以说，抖品牌遍及面对“冲榜易、守榜难”的保存困境——前代冲榜者平均生命周期不足一年。今朝，新晋品牌美诗已经经由过程持续三个月稳居榜单，不外，该品牌可否打破抖品牌“好景不常”的纪律，还有有待不雅察。
“抖品牌”攻占彩妆详细到细分榜单来看，2025年3月抖音美容护肤榜（美容护肤TOP20品牌）与2024年同期及2025年2月对于比来看，排名前列的品牌较为不变。韩束稳居第一，其余名次于欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛等品牌中间轮换。
从增加速率来看，有14个品牌相较在2月排名实现了上升。譬如，蜜丝婷排名上升23名、迪仕艾普上升33名、修丽可上升37名。安热沙更因此164名的跃升幅度成为本月榜单中排名晋升最快的品牌，于本月位居第19。
值患上一提的是，蜜丝婷、安热沙及修丽可三品牌的增加均患上益在防晒单品的热销。因而可知，防晒类产物的销量重要受季候影响较年夜。跟着春夏换季紫外线加强，消费者防晒需求集中发作，鞭策相干品牌快速爬升。
再从抖音彩妆榜（彩妆/喷鼻水/美妆东西）来看，该榜单品牌秩序序颠簸较着。此中尤为值患上留意的是，本月排名前三的彩妆品牌中，此中修可芙及蒂洛薇均为“抖品牌”。
此中，修可芙初次斩获彩妆类目TOP1。公然资料显示，修可芙建立在2021年4月，以轻敏肌问题为起点，缭绕简朴纯净、安全亲及的轻敏肌底妆，推出了气垫粉底霜、粉底液、妆前乳等一系列底妆产物。
从打法来看，修可芙采用的是典型的年夜单品战略，一款昵称为“小方盒”的云雾气垫粉底霜单品，撑起了修可芙泰半的事迹增加。本年3月，该单品取患了近7500万元的GMV，介入的带货直播高达4007场。
而另外一品牌蒂洛薇的体现一样亮眼，该品牌3月初次突入TOP3行列，排名晋升了14名，成为本月榜单的一匹黑马。公然资料显示，蒂洛薇是上海攸珂加倍科技有限公司旗下品牌，降生在2021年，该品牌一样聚焦底妆类产物而实现快速破圈。
从渠道来看，蒂洛薇的发卖额重要来自达人推广及品牌自营号，前者占比近5成。而蒂洛薇的重要推广达报酬“韩美娟”。3月，该达报酬蒂洛薇品牌创造了2500万-5000万元的GMV，销量则靠近25万件。
此外，尚有ELL、BABI、三资堂等五个抖品牌上榜彩妆TOP20榜单，侧面反应了抖品牌于3月的增加速率之快。
总体而言，于存量博弈加重的化妆操行业，品牌间的竞争日益白热化。这一变化则直不雅反应于行业监测数据中——各月以和季度榜单均于频仍洗牌。而青眼号外将连续追踪抖音美妆生态的格式蜕变，为行业提供动态趋向研判。
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青眼 · 2025/04/07 11:40
图片来历：界面图库
文 | 青眼 箐吟
-PA视讯
