近日，#刘畊宏回应cos海王被强迫关播登上微博热搜，因由是明星锻练刘畊宏于直播间穿戴夸张的海王cos服装跳操，被平台强迫封闭直播间，4月2日刘畊宏则回应称该服装“全身都包着”，并没有不良导向。
刘畊宏上一次被平台封闭直播间，正巧是三年前的4月。其时，他由于穿戴紧身违心，被抖音平台判为“衣着不妥”，“被逼无奈”下，刘畊宏团队转而穿起羽绒服健身，激发公共对于抖音的一时调侃。
2022年对于小我私家影象而言，其实不遥远，但抖音直播电商已经历经几番循环。2022年，刘畊宏爆火，其“贸易价值”于代言FILA时到达巅峰，7月的两场直播带货累计发卖额跨越2000万，而到了10月，刘畊宏和其老婆vivi的带货流量就呈现了年夜幅下滑，团队转变计谋，上架产物以缭绕“巨星传奇”的产物为主。巨星传奇是周杰伦团队旗下公司，主业务务分为两个方面，其一是IP创造和营运，其二为新零售，规模涵盖康健治理产物、护肤品等。
纵不雅刘畊宏的直播带货过程，美妆是彻彻底底的第一品类，而美妆营业也是巨星传奇的主营规模，公司旗下拥有达人悦己、摩肌博士及茶蜜斯三个品牌，据巨星传奇发布的2024年中期陈诉，公司旗下康健治理产物和护肤品收入合计约1.09亿元，于抖音最热品牌眼前算不上多高。
就像刘畊宏的流量衰败，巨星传奇旗下的美妆品牌也不温不火，违靠周杰伦的金字招牌尚属云云，抖音美妆的内卷水平可想而知。
抖音以“盛产”白牌美妆、抖品牌著称，这些白牌好像“钱多流量年夜”，令外人艳羡，然而站于2025年4月的角度看，环境已经并不是云云。
2022年，就于刘畊宏爆火的那一年，其时很多拿品类第一得手软的品牌，此刻仍于公共视线内的十不足一。飞瓜数据显示，2021年到2023年于抖音上爆火的品牌FV，2024年GMV跌出抖音彩妆/喷鼻水/美妆东西榜单200名开外。肌先知于2022年的总发卖额跨越5亿元，发卖额同比增加3000%，而于2024年11月，其母公司麦凯莱负债停业，超600万元资产被拍卖。
“抖品牌火不外一年”已经成为纪律。第三方数据显示，白牌温博士于2024年1月-5月的GMV均冲破亿元，一度进入抖音月榜TOP10，但到同年6月，该品牌的GMV最先迅速下跌，双十一时期跌落到抖音美妆月榜的第187名。从爆火到成为“小透明”，温博士只用了不到半年的时间。
咱们曾经经认为，总有白牌于流量事后，会沉下心来做品牌，但现实上年夜大都白牌都只是好景不常。除了了白牌暗地里的公司于美妆方面不敷专业外，只能说是年夜情况使然，所谓“形势比人强”。于2025年，“做品牌”选择抖音渠道，已经显患上不达时宜。
璞氧品牌开创人李福平曾经吐露，于抖音上“做品牌”，原先小我私家拿100万，再由工场贴货，两边阐扬各自上风多半就能够，但此刻，预备500万都不见患上够，“从2023年下半年最先，就没有看到一个纯新白牌起来了，年夜多都是本来的白牌公司于有基础的环境下，做了新白牌。”
除了了投流外，白牌还有有几个较着的短板。一是暗地里母公司可能是半路落发的电商公司，如“厦门帮”，跑红集团拥有造物者、三资堂，海尼集团拥有温博士、BUV；二是高度依靠ODM，致使同质化严峻、缺少焦点技能等。总之，除了了流量外，白牌是遍及缺少竞争力的，它们如过江之鲫，来了又走，没有留下甚么。
而流量愈来愈被平台所把控。以本年1月进入抖音美妆TOP10的MEICHIC/美诗为例，其重要账号“宋潇·美颂集团董事长”的直播带货付费流量占比高达85%摆布。一名业内子士暗示，假如不是投流，此刻美妆品牌已经经很难得到天然流量。
而据《2023中国互联网告白数据陈诉》，抖音母公司字节跳动已经成为海内告白营收第一至公司，告白收入范围跨越1000亿元。
可以说，于流量成本节节爬升的环境下，一个品牌“空手发迹”愈发坚苦，抖音美妆已经经很难降生“真正意义上的白牌”。
而对于在专业的美妆品牌而言，抖音直播电商这一线上主流平台，最早象征着新的买卖增加点，厥后象征着品牌自播的机缘，而此后将象征着甚么？于方才竣事的2025欧莱雅战略沟通会上，欧莱雅中国副首席履行官和高等化妆品部总司理马晓宇指出，对于在欧莱雅中国来讲，如今的抖音只是一个获客渠道，只是“投钱打告白”，欧莱雅中国对于粉丝群体的运营将于线下。
随后，马晓宇回覆媒体发问时暗示，欧莱雅中国将不会以GMV来查核线下门店，而是经由过程更立体的方式，但没有申明详细方案。或许，拥抱线下于电商占绝对于主流的中国仍只是个夸姣的愿景，不知时机几何。但即即是全世界第一的美妆集团也认为，于抖音平台，美妆买卖的生态情况仍会“恶化”，当令抽身，选择佛系面临，何尝不是一种选择。
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化妆品报 · 2025/04/08 09:54
文 | 化妆品报 李嘉馨
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