“天猫防晒喷雾热销榜”最新数据显示，来自户外品牌蕉下的防晒喷雾单品跃居榜单前列，且销量高达2w+；而另外一边，“中国户外第一品牌”骆驼开设了“骆驼晒宝”美妆旗舰店，店肆粉丝高达1w+。
两年夜别离以防晒伞、冲锋衣著名的户外品牌，如今已经盯上了美妆这块蛋糕，悄然推进跨界美妆的战略计划。
户外品牌对于美妆市场的野心早有眉目。2021年，骆驼品牌便率先试水美妆赛道，经由过程防晒喷雾这一细分品类精准切入。本年，骆驼的美妆品类已经经扩张到了防晒、清洁与功能护肤三年夜细分赛道。
虽同属户外跨界美妆阵营，蕉下及骆驼的战略路径却出现出较着差异。骆驼采纳火力全开的全品类攻势，而蕉下则延续其“轻量化防护专家”的定位，主攻防晒细分赛道。
01户外增加受限，品牌“另辟蹊径”
当2021年骆驼率先推出防晒喷雾时，蕉下则早于2020年起前后贮备过7款防晒类化妆品。两者殊途同归的选择，直指行业配合困境：户外品牌增加受限。
2023年，露营、滑雪等户外勾当热度降落，头部户外品牌例如牧高笛、三夫户外均呈现营收增加阻滞或者下滑征象，探路者转向芯片营业实现增加，成为户外品牌跨界的乐成案例。
与此同时，户外赛道的竞争也愈来愈激烈。骆驼直播事业部总司理万光阳曾经于采访中吐露：“骆驼公共市场已经经靠近天花板，品牌高增加的连续性正面对着来自情况、平台及敌手的多重挑战。”
而且，户外产物自身的特征也为行业成长设置了障碍。对于非深度户外喜好者来讲，传统户外服装、设备品类年复购率极低，以帐篷等为代表的焦点产物改换周期长达3-5年，现有营业模子难以支支持续高增加。
反不雅美妆范畴，却还有有很年夜的增加空间。艾媒咨询《2024年中国防晒化妆操行业消费趋向洞察研究陈诉》显示，中国防晒化妆品市场范围总体连结增加的态势。2023年中国防晒化妆操行业市场范围为148亿元，同比增加12.3%，估计2028年中国防晒化妆品市场范围有望到达224亿元。
是以，于已经有品类赛道“卷不动”的环境下，不如把眼光拓展至还有存于市场空间的其他品类。早于2021年，骆驼就尝到了“品类扩张”的盈余：2020年露营热潮鼓起之际，骆驼精准洞察消费者需求，迅速启动全品类扩张战略，从鞋服扩大至帐篷、爬山杖、炊具等露营设备，形成“服装-鞋履-设备”产物矩阵。将单一品类拓展至全品类线，实现了发卖额的翻倍增加。
而于结构美妆营业时，户外品牌则揭示出差别的计谋。
作为户外龙头品牌，骆驼的野心不仅限在把美妆看成户外的“周边产物”，而是有心于美妆赛道打造新的增加路径。
2023年，骆驼建立美妆事业部，至今已经推出80个SKU，笼罩防晒、清洁、功能护肤等多个品类。此中，仅防晒系列就针对于“敏感肌、干性混油、油性混油、运动游泳、全肤质”差别肤质及场景，开发出多种防晒产物。
骆驼还有提出“极度护肤”理念，例如针对于爬山场景推出“膜外膜科技”防晒喷雾，针对于滑雪场景推出“零下30℃防冻配方”的洁面慕斯。这些针对于极度情况的功效设计，素质上是将户外设备的防护尺度引入美妆范畴，试图于“专业运动防护”细分市场成立差异化认知。
于渠道上，骆驼采纳全渠道计谋。线上，骆驼于天猫、抖音等热点平台踊跃铺货，2024年，其防晒喷雾单月线上总销量轻松冲破3万，于抖音渠道跻身类今朝三。线下，骆驼于天下200家直营门店专门设立美妆专区，并规划于3000家CS店内部署智能肌肤检测装备，为消费者量身定制防晒方案。
订价计谋上，骆驼选择错位竞争。其防晒喷雾订价为59元/150ml，及头部防晒品牌安热沙对于比，仅仅是其价格的三分之一，精准指向对于性价比敏感，同时又寻求功效性的户外人群。骆驼美妆卖力人冯程程直言：“咱们2025年的GMV方针是1.5亿元，力争成为户外防晒类目头部品牌。”
比拟之下，蕉下专攻防晒赛道，以“纯物理防晒霜”为技能叙事焦点，夸大L.R.C涂层等自立研发技能。且延续“轻量化”设计，推出仅15ml的“防晒小钢炮”，适配徒步、骑行等轻户外场景，弥补市场空缺。
02代工模式可否撑起“跨界野心”？只管骆驼、蕉下依附价格上风及跨界热度快速切入美妆市场，但它们依靠代工（OEM/ODM）的成长模式，仍面对着诸多质疑与挑战。
骆驼产物溯源显示，其防晒喷雾由珠海聚力生物、科玛化妆品等代工场出产，虽传播鼓吹“焦点技能自研”，但未公然专利或者结合研发数据。蕉下虽投资自建光防护试验室，但一样没有自建工场，而是采用OEM代工模式。
业内子士指出：“代工模式虽能快速铺货，但品控危害高，难以成立技能壁垒。”
市场真个真实反馈则进一步印证了这一隐忧。资深美妆产物司理“凌暴暴”于其测评成果中称，蕉下物理防晒“总体感触感染还有不错，包装也很精致”，但还有存于“不容易涂抹、流白汤”等硬伤。粉丝近10w美妆测评博主“是醒醒吖”对于骆驼防晒霜的最年夜利用感触感染则是“护肤不错，但SPF值很是低”。有效户留言：“干敏皮要去西藏，有保举的防晒霜吗？”博主直言：这类环境戴口罩帽子比涂防晒霜好。
针对于户外防晒产物的技能争议，化妆品报采访了奎智研究院身分专家张太军，他指出，户外防晒产物的技能要求远高在一样平常场景：“爬山、滑雪等极度情况需要防汗、防水、高防护强度的配方，但当前品牌宣传的‘物理防晒技能’实为通用观点。”以蕉下“纯物理防晒霜”为例，其传播鼓吹的L.R.C涂层技能虽夸大户外适配性，现实身分与市道通例物理防晒差异不年夜。
03 从“代工依靠”到“技能破壁”代工模式虽为户外品牌快速打开了一扇通往美妆市场的年夜门，却没法支撑其恒久成长。今朝，代工模式已经袒露隐患：品控危害高、技能投入不透明、产物力缺少验证。品牌效应≠持久竞争力，消费者对于“专业户外防晒”的期待，不仅是品牌违书，更是极度情况下的真实防护力。
美妆营销专家白云虎提出破局标的目的，持久竞争力需跳出性价比逻辑：“代工并不是原罪，但定位决议路径。若走高端线路，必需将户外基因转化为差异化技能。”他进一步夸大，品牌需经由过程“场景化体验”强化用户价值，例如于门店部署智能肌肤检测装备，为消费者定制户外防晒方案，将产物与徒步、滑雪等糊口方式深度绑定等。
户外品牌的美妆野心可否实现，取决在两年夜要害：一是可否将户外基因转化为真实的技能壁垒；二是可否跳出代工模式的局限，经由过程品质进级及场景化营销成立用户信托。
消费者也许会被“户外光环”吸引一次，但毫不会为“技能空心化”的产物买单第二次。若还有仅逗留于“价格战”及观点炒作，这场跨界盛宴终将沦为一场透支品牌诺言的泡沫。
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化妆品报 · 2025/05/19 10:03
图片来历：界面图库
文 | 化妆品报 钱莹
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