当下关在男士美妆的会商，往往堕入一种数据繁荣与市场冷感的悖论：行业陈诉频仍左证其双位数增加潜力，而现实消费端仍被诟病“雷声年夜雨点小”，甚至被质疑为“本钱催生的伪观点”。
但如果以已往十年蓝海发作、盈余井喷的空想测量今天，无异在按图索骥——当整个美妆年夜盘进入存量博弈，没有任何赛道能复刻野蛮增加的神话，男士美妆也不破例。
对于行业来讲，更成心义的视角应该聚焦在：当“增量发作”不成求，男士美妆该怎样“存量精耕”？
01 问题：需乞降供应不匹配起首来界说一下男士美妆的领域，男士美妆(Men’s Grooming)，也称男士美容照顾护士，是一个涵盖头发、脸部、身体照顾护士，剃须及修眉，彩妆及喷鼻氛等多个年夜类的广泛观点。
已往，不少人对于男士美妆有许多曲解，重要依托三类征象：男士美妆于中国遭受部门外资品牌退却、市场范围绝对于值较小、消费“不可熟”（对于身分认知恍惚、忠诚度低）等等。
然而，这些表象偏偏是供应端滞后在需求的症候，而非市场自己的缺陷。
及传统的美妆年夜类比拟，男士美妆，依旧处在一个高增加的阶段。假如用一句话形容当前男士美妆的市场格式，那即是：增加领跑，需求醒觉，供应滞后——是以，该赛道亟需一场存量竞争中的重组与进化，倒逼行业打破旧时代的粗放供应。
先看增加。最近几年来男士美妆的增加速率远超一般美妆，男性消费者消费热忱年夜幅增加。欧睿咨询数据显示，男性美妆的全世界市场范围约为613亿美元，估计到2024年将实现6.4%增加，此中，护肤是男士美容范畴增加最快的部门，其次是护发及髯毛照顾护士。
再说所谓的“范围小”，一个赛道的范围小不等在其无价值。头豹研究院数据显示，2024年中国男士护肤品市场范围冲破170亿元，同比增加17%。若根据4000-5000亿这个公认的护肤年夜盘区间来算，2024年中国男性护肤占比不足护肤年夜盘5%——但这17%增速显著逾越女性护肤及美妆总体增速，证实男士美妆是高潜力增量池。
于本年3月进行的2024/2025年度成长战略沟通会上，欧莱雅中国副首席履行官和高等化妆品部总司理马晓宇公布将继承挖掘Z世代美学前锋、熟龄抗衰主力军、男士精美经济三年夜高潜力人群等焦点消费群体增加潜力。
她还有增补，于脸部清洁及护肤上，中国男性消费者的渗入率到达了51%。面临15岁+的男性群体，欧莱雅估计经由过程品类立异、场景破圈抢占先机。就品牌及产物而言，马晓宇吐露，兰蔻小黑瓶20%的受众为男性；碧欧泉将于本年上市首款男士玻色因面霜；理肤泉也深受男性消费者喜爱。
同时，男性消费者于外不雅及小我私家照顾护士上的需求已经经发生了变化，从基础的剃须、洗护到如今的深层照顾护士、抗朽迈、彩妆等，他们不单单满意在传统的“功效性”照顾护士，而是最先寻求更细化及个性化的产物。
医美的数据很是典型——德勤发布陈诉显示，男性医美市场年增加率跨越20%。《中国医美行业2024年度洞悉陈诉》显示，2023年男性于医美消费上的支出同比增长了27%；接管调研的43%男性规划于2024年增长于医美上的消费，而女性则只有29%——这申明，男性对于“美”的需求不停走高，市场需求不仅早已经“醒觉”，甚至最先进阶。
只管男士美妆需求快速上升，但现有的产物供应并未彻底跟上这一趋向。许多传统的外资品牌虽有进入市场，但因为认知误差、定位禁绝及品牌打法失队等缘故原由，部门品牌已经经退却或者没法快速顺应市场变化。
而年夜大都本土国货色牌仍主攻“自制年夜碗”“强力清洁”及“多效合一”等基础照顾护士，深陷“玄色/深蓝包装+洁面/水/乳三件套”的同质化陷阱，缺少针对于性强、个性化的高端或者立异型产物；同时，其发卖疆场严峻依线上，爆品思绪一以贯之，致使价格战白热化，难以形成强品牌认知或者护城河。
简言之，傍边国男性美妆消费趋在颗粒化、专业化、场景化时，供应端却仍然于提供同质化、性别标签化、严峻渠道依靠的产物。于存量新时代，男士美妆必需精耕细作找新路。
02 精耕：细分的技能、营销、人群素质上来看，男士美妆于存量中找增量的思绪，及其他一般的美妆赛道并没有差别，无非是于新时代拿着新舆图，找新路。
但男性群体的非凡性，倒逼品牌于产物科技、人群解构、营销拆解等多范畴精耕。
■ 品类细分：技能专研及功能进级
许多年间，男士美妆的产物，包装设计雷同，功效简朴，好像品牌方预设了“男性对于‘女性化’的自我照顾护士举动知之甚少”，是以，产物起首存眷的是便当性。而也由于男性遍及油脂排泄旺盛——保湿及控油，险些成为最主流的功能。
当下的男性再也不满意在基础的清洁及保湿，而是逐渐向更邃密化的护肤品类延长，例如，英华液、防晒霜、素颜霜等具备特定功效的照顾护士产物。天猫国际数据显示，2024年上半年男士英华品类同比增加210%，防晒产物增速达187%。
梳理头部男士品牌当下主推的护肤观点，可发明百花齐放：欧莱雅男士当下主推淡纹及耀白系列；碧欧泉今朝主推保湿及修护；妮维雅男士今朝热卖保湿、积雪草修愈、控油祛痘等系列；雅诗兰黛集团旗下的 朗仕LAB今朝主推控油及抗初老等等。
除了了护肤，其他细分品类也逐渐昂首，例如好莱坞闻名男星“哈卷”(Harry Styles)就创建了中性指甲油品牌Pleasing。
于设计上，已经经有愈来愈多品牌正经由过程设计弱化传统“男性化”符号，专注在产物活性身分、功能，甚至直接用设计来通报立场。
例如资生堂集团旗下的日本男士改造个护品牌BULK HOMME本客，就走素净极简风，通报出本真至简的糊口方式；2022年专为亚洲Z世代男士打造的护肤品牌侍刻SIDEKICK，采用金属铝制的材质及牙膏状的包装设计，于一众外表雷同的男士美妆中具备高辨识度。
■ 人群精耕：从“刻板男性”到“细颗粒圈层”
初期的男士美妆，其宣传方式粗鲁简朴，就是启用年夜明星、年夜告白，用帅哥、豪车、运动等方式去塑造一种乐成男性的模板。
到了今天这个年月，品牌需要从产物设计到沟通宣传上都做到完备而联贯。这就要求一是从产物开发上要满意消费者新的需求，二是也要去思索他们的糊口方式、利用场景、感情诉求。如许一个品牌才能从宣传上找到精准的沟通点，实现多元人群需求的裂变与市场计谋的精准适配。
英敏特数据显示，到2024年，美国18-27岁Z世代男性中有68%利用脸部皮肤照顾护士产物，两年内增加超25%；来自京东平台的调研数据显示，7成男性有天天纪律护肤的习气。此中Z世代是焦点人群，近一年已经成为线上男性护肤第一年夜消费群体，占比超90后。
男性群体的细颗粒度已经细分至抗衰与形象治理“刚需”的中年男性群体，将仪容仪表当成身份符号的高净值商务精英，甚至是想要于为择偶竞争弄“突击投资”的婚恋焦急群体等等，这些“小众”客群都有差别的产物、营销方案举行匹配。
以需求颗粒度切割人群，定制产物逻辑，将成为男士美妆下一阶段课题。
■ 营销进级：从“硬广轰炸”到“文化共情”
因为男性气质不雅念的改变、社交媒体的普和，以和一多量英勇的新男性于提倡“汉子可以举行自我照顾护士，进而表达自我”——自我照顾护士的观点已经经逾越了传统的性别脚色，而成为连结总体康健的一部门。
就于7月1日，结合利华公布将斥资约15亿美元收购美国男士小我私家照顾护士品牌Dr.Squatch。作为近几年最吸睛的男士美妆品牌，于已往的五年里，Dr.Squatch筹谋了一系列冲破性的勾当，用超强的文化共情能力、非传统的营销计谋及“病毒式”社媒内容流传，迅速打爆声量及销量。
例如，本年3月，品牌约请“拳王”泰森(Mike Tyson)代言其“全效保湿系列”，一个男士品牌加一个绝对于的硬汉，又是一个老套的男士告白吗？——并无。本次流传转达了一个强有力的信息：真实的气力包括拥抱敏感性。
Dr.Squatch首席履行官Josh Friedman暗示，此次互助“打破了关在男子气概及自我照顾护士之间的过时、刻板印象，将男士美容品类从‘暗中时代’拉出来，帮忙所有消费者挖掘男性气概但又敏感的一壁”。
于海内，跟着虎扑、知乎、患上物、京东等男性特性更较着的平台突起，怎样于属在方针人群的水池，精准地输出内容，堆积流量，并完制品牌的露出及流传，成为男士美妆必需要面临的课题。
03 瞻望：当男士美妆再也不夸大“男士”顶级品牌里，纵然有客群偏好，但险些没有一个品牌标榜本身是“女性专属”。没有男士裁缝线的 喷鼻奈儿，女装让不少男明星趋附者众；为女士设计的爱马仕各款包包，也被不少男士自满拎于手上。
——也许，性别只是容器，人道才是内容。想冲破层级向上走的品牌，更于乎人类共性价值，而非性别界限或者标签。
从生物学角度来看，只管男女皮肤存于必然差异，但这类差异不足以撑持为男性及女性别离开发自力的护肤品种别。现实上，化妆品的性别划分，除了了针对于剃须等心理需求，更多源在市场营销的计谋，而非生物学的须要性。
欧莱雅中国副总裁和普通化妆品部总司理李琳(Ivy)曾经经总结男性市场最近几年来的三个显著变化趋向：消费者的需求愈发细分解，差别消费群体对于产物的邃密水平要求各别、无性别(UNISEX)产物的鼓起成为全世界性征象。
欧莱雅意想到，更多的消费者都偏向在选择合适本身的护肤产物——无关性别标签。她举例，巴黎欧莱雅的安瓶面膜，因其功能及合用性遭到男女群体的广泛接待，反应了无性别护肤趋向的普和。
如许的例子还有有更多，例如Aesop，从不说起本身面向哪一种性别标签，它评论辩论浏览、光影、艺术、可连续——每个都是可以或许击中任何性另外普世价值；例如MUJI无印良品，它只用产物通报糊口之美，构设置装备摆设计美学，甚至店内除了了美妆以外的许多产物都是无性另外（例如衣服）——究竟，“感触感染优良糊口”，原来就没有性别之分不是吗？
这些品牌的焦点计谋即是经由过程晋升品牌自己的高端感、专业性与普世价值不雅，成立无关性另外广泛认同。
需要留意的是，这类去性别化并不是扼杀差异，而是防止将本身局限在“男士专用”的标签，经由过程效果导向及品牌文化的共识，真正从功效及感知上感动方针消费者。
存量时代的精耕之战，不外是把“人”还有原为“人”。
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美觉BeautyNEXT · 2025/07/04 16:14
图片来历：界面图库
文 |美觉BeautyNEXT
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