2025年8月&2024年8月 抖音美妆/美容护肤/彩妆喷鼻水美妆东西TOP20
美妆TOP10，国货有6；美容护肤TOP10，国货有7；彩妆/喷鼻水/美妆东西TOP10，国货有9。且从这3个类目来看，前3内里的TOP2均为主流国货——韩束/珀莱雅、韩束/珀莱雅、卡姿兰/毛戈平。
于一些体量较年夜的护肤细分类目，TOP1位置也均是主流国货。好比面护套装（韩束）、防晒（珀莱雅）、贴单方面膜（百雀羚）、涂抹面膜（丸美）、液态英华（欧诗漫）、次抛英华（韩束）、化妆水/爽肤水（林清轩），GMV均超5000w。
主流国货也正于把已经经乐成的要领论，复用于新品牌的起盘上。好比抖音美妆TOP1韩束的母公司上美，只用了2个月，就打出了一个抖音GMV超5000w的新品牌——聚光白。
一个不成轻忽的征象是，主流国货正于周全攻占抖音。
于此以前，它们的竞争上风重要于在脸部照顾护士套盒，但现阶段它们最先向愈来愈多的品类要增量。这是反映速率更慢的国际品牌，以和能力模子更单一的白牌们，今朝没法企和的。
这暗地里，既有差别企业的差别事迹压力作为助推器，也展现了抖音美妆的争取战仍旧于反复旧有的竞争逻辑，擅长直达素质的主流国货们，最先于这个平台上愈来愈蛟龙得水。
10个赛道2025年8月&2024年8月TOP10品牌
这10个赛道别离是：面护套装、防晒、贴单方面膜、液态英华、乳液面霜、洁面、化妆水/爽肤水、涂抹面膜、次抛英华、眼部照顾护士。对于应的品牌别离是：韩束、珀莱雅、百雀羚、欧诗漫、赫莲娜、BUV、林清轩、丸美、韩束、素说漂亮。
此中除了了国际年夜牌赫莲娜，“白牌”BUV、素说漂亮，其余均是有多年沉淀的主流国货色牌。
而于去年同期（2024年8月），概况大相径庭——除了了韩束稳居面护套装TOP1/欧诗漫是贴单方面膜TOP1之外，其余赛道TOP1基本是外资品牌。好比，防晒（安热沙）、液态英华（SK-II）、化妆水/爽肤水（海蓝之谜）、涂抹面膜（奥伦纳素）。
虽然单个月份的排名具有偶尔性，但从本年8月主流国货团体攻占细分范畴TOP1来看，各人已经再也不all in份额更年夜、竞争红海的面护套装，于守好基本盘的同时，转而最先于其它细分范畴占山为王，找寻更年夜的增量。
韩束：面护套装占比同比降落近30个百分点，于液态英华、次抛英华、洁面、男士护肤4个赛道占领TOP3
2025年8月，韩束于面护套装/液态英华/次抛英华/洁面/男士护肤5个赛道位居TOP3
即即是护肤套装卖的最佳的韩束，本年也再也不把精神只投入于这个赛道，好比去年8月面护套装占其品牌GMV的80.68%，本年8月的占比仅剩53.06%，同比降落了30个百分点。
不外，液态英华、次抛英华于其品牌的GMV占比均晋升到10%以上，韩束别离位列这两个赛道的TOP二、TOP1，GMV均于7500w-1亿。于洁面、男士护肤赛道，韩束也位列TOP3，GMV均于万万级以上。
韩束母公司上美：又是靠韦雪！2个月起盘了一个GMV超5000w的新品牌于上个月《5个月从0到1亿!又一白牌“起盘套路”突起》一文内里，咱们提到了一种新的白牌起盘套路正于突起，它们的重要特性是传播鼓吹来自韩国/英国等国，号称院线级/医学级护肤，主打面膜如许的边沿品类，靠翻红的明星/网红带货。
这个月，咱们发明韩束母公司上美已经经把这一弄法吃透：依托在韦雪，起盘了一个主打面膜的新品牌——聚光白。独一的区分是，聚光白没有传播鼓吹来自外洋，而是来自上海九院的技能转化。
聚光白2025年8月位居涂抹面膜TOP3
该品牌在7月于抖音孕育发生发卖，GMV100%由韦雪孝敬，为500w-750w；8月份，GMV直接翻了10倍以上，到达5000w-7500w，此中韦雪占比71.84%，3个品牌官方直播间占比27.26%。
值患上存眷的是，于此以前韩束已经经上架了377白月光面膜，主打美白保湿抗皱紧致，韦雪也是这款产物的发卖主力，月度孝敬的GMV均于万万级以上。
这象征着，聚光白的面市，很年夜水平基在韩束已经经验证了产物、渠道的可行性。当这两个要素完整，再加之上美于直播带货范畴堆集的构造力，品牌的迅速起爆瓜熟蒂落。
从这个品牌的起盘，也能看到上美于抖音上的能力一直处在迭代进化中。当业界还有于会商它怎样靠短剧重回主流时，它早已经甩失包袱去测验考试平台新打法了。
彩妆细分赛道TOP席位争取战，比护肤细分赛道更为激烈。
7个赛道2025年8月&2024年8月TOP10品牌
8月份，相对于护肤类目有10余个赛道的TOP1品牌GMV可以跨越5000w，彩妆细分赛道内里TOP1品牌GMV破5000w的，只有气垫、定妆喷雾、素颜霜、粉底液/膏、粉饼、眼部彩妆、唇部彩妆。
是以这些赛道TOP1位置显患上更为稀缺，TOP1品牌的职位地方也一定时刻被其它中尾部品牌“觊觎”。被第二名以致第N名的品牌赶超，是抖音彩妆细分赛道常常上演的戏码。
好比8月份有两个成心思的征象值患上存眷：
BABI初次拿下定妆喷雾TOP1
于此以前，柏瑞美是抖音定妆喷雾绝对于的“王者”——持续几十个月位列TOP1，市占率50%以上。
但8月份，BABI一举夺下定妆喷雾第一名置，市占率44.7%；柏瑞美的市占率为41.5%。去年同期（2024年8月），柏瑞美市占率59.2%，位列第二的BABI是25.3%。
定妆喷雾这个赛道，出现了很是较着的马太效应。头两名吃失了80%以上的份额，从第三名最先，单月仅有百万量级，市占率不足5%。
花间颂登顶粉饼TOP1
本年另外一个征象级品牌，是主打质价比粉饼的花间颂。1-6月，其均位列抖音粉饼TOP5，7月份登上粉饼TOP1，并于8月份连结了这一排名，且市场份额进一步晋升至18.7%。
去年同期（2024年8月）方里位列抖音粉饼TOP1，市占率20.2%，彼时花间颂位列第五，市占率仅6.2%。而到本年8月，方里的市占率仅剩10.9%。于此以前，方里曾经多个月稳居抖音粉饼TOP1。
这象征着，本年花间颂必然水平抢食了方里的市场份额。
透过这两个案例，可以捉住一个要害的信息：于一些大要量的彩妆细分赛道，也没有绝对于坐稳的TOP1，第二名和之后的品牌，只要找准对于标勇于投入，也有时机吃失它们的份额。
好比，眼部彩妆-睫毛膏这个赛道，去年年中三资堂跑出来以前，蒲月季很长一段时间都是这个类目的TOP1，平销期月度GMV于1000w-2500w。去年下半年最先，三资堂不仅成为这个类目断层式第一，还有较着拉高了赛道天花板：月度GMV最高时可达1亿+，平销期GMV也能于2500w-5000w。
将来的几个月，会不会有一个品牌对准三资堂已经经培育好的市场，以一种另类弄法来抢占它的市场份额？这显然是一个像BABI逾越柏瑞美、花间颂逾越方里同样，值患上期待的情形。
从以上剖析不难发明，太阳底下没有新鲜事——即便某些征象是第一次于抖音呈现，但暗地里的素质早已经于其它平台被验证过，而今美妆品牌们仍旧于抖音上反复着这些竞争逻辑。
充实使用头部渠道的造星能力淘宝直播发作时代，花西子依托李佳琦直播间这个头部渠道，实现了品牌4年超100倍增加以和品牌影响力的扩散；线下渠道引领增加的时代，漂亮加芬经由过程屈臣氏，一年就能回款3.4亿（2013年）。
而今上美于抖音起盘聚光白，再次验证了头部渠道（即头部达人）的造星能力，这与5年以前的李佳琦、10年以前的屈臣氏是一个逻辑。
像上美洞察到韦雪的带货力并表现于聚光白这个品牌上，看似可遇不成求，但也能被擅长挖掘的品牌抢占先机。好比，咱们上个月提到的VEIRFOO，与“张檬与小五匹俦”深度绑定，5个月实现从0到1亿的超过，是一样的逻辑。
从年夜单品竞争迈向年夜单品矩阵竞争基本上，主流国货今朝都已经经于抖音，实现了从年夜单品向年夜单品矩阵的迈进。
前文所述的韩束，是一个典型案例。除了此以外，珀莱雅、百雀羚、谷雨、丸美这些品牌，面护套装之外的第2、第三品类占比也于显著晋升，部门品牌至少能有3个品类，GMV占比都于10%以上，这象征着它们于抖音上的年夜单品矩阵正于炼成。
“一超多强”的产物矩阵，象征着品牌于单个平台的成长，从单点冲破转向了体系性成长，抗危害能力更强。这也是主流国货们于天猫这个渠道已经经验证的路径。
立异是反内卷的底子动力重要触及产物技能立异及贸易模式的立异。
好比林清轩8月份推出小金珠嘭弹水，于化妆水/爽肤水赛道逾越海蓝之谜拔患上头筹，就是使用了产物立异上风。据相识，该产物搭载了林清轩独创的“双面胶配方技能”与“微流控油珠悬浮科技”，可精准激活“7型+17型胶原卵白”，从底层支撑肌肤弹性布局，真正实现“嘭弹”触感。
而贸易模式的立异领域更广也更易。好比前文说起的使用韦雪如许的热门达人带货，便是一种方式；花间颂从订价倍率入手，让爆款粉饼售价于49-69元，内料成本却对于标市道上售价两三百元的产物，也是一种方式。
归根结柢还有是要回归综合实力的竞争如韩束、珀莱雅等品牌能快速结构新品类、孵化新品牌，暗地里依托的是多年堆集的研发、供给链及多渠道运营能力。比拟之下，白牌以和某些国际品牌，依靠在单一达人或者品类，后劲较着不足。
即即是以上说起的一些征象级“新黑马”，也一定会于接下来的一两年里，面临它的成长新课题，于某些方面补课。
这象征着，抖音虽然快速放年夜了某些品牌的单项能力，如快速抓消费痛点、流量运营的能力，但品牌的持久成长，焦点依靠的仍旧是产物、供给链、构造等底层能力。终极，能于抖音连续领先的品牌，仍是那些综合实力强、能体系性作战的企业。
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化妆品不雅察 · 2025/09/08 14:05
文｜化妆品不雅察
-PA视讯
