一个爆品从起盘到没落的周期越缩越短、平台榜单动荡激烈，功能专利技能高速迭代、连续推新，各个新品牌来势汹汹、极为野蛮地蚕食着线上末了一口流量......这类气氛中，年夜大都玩家只能或者自动、或者被动地卷入此中，成为随着流量及行业趋向跑的“小仓鼠”。
而2015年景立的逐本，给美妆行业提供了一份反内卷的思绪：
7年时间聚焦一个年夜单品、把卸妆产物做到各渠道第一；去年最先，开创人刘倩菲投入超50%的精神于小红书做“年夜私域”+开创人IP；规划2028年最先结构线下糊口方式场馆......
前两天，逐本官宣了檀健次作为品牌代言人，进一步与消费者沟通“卸下骚动逐本就好”的品牌理念。
从线上公域、线上年夜私域，再到线下场景，逐本正于测验考试构建一个“三位一体”的贸易模子，均衡效率与品牌。
“我的性格不喜欢去卷，更想静下心来深切办事客户，假如只做线上，或者者线下，碰面临许多极致的竞争，假如做三位一体的模式，哪一个处所都不会太卷，也能与消费者成立差别维度的链接”，逐本开创人刘倩菲暗示，“假如一直寻求效率，就会酿成效率的阶下囚，卷是无止境的。”
刘倩菲此前从事投行，于意想到“本身间隔真实世界愈来愈远后”，刘倩菲开启了创业之路，决议“下地干活，找到本身的能量地点”。
但开初刘倩菲更可能是对于芬芳疗法感兴致，机遇偶合之下，刘倩菲相识到彼时美妆行业的成本布局有诸多分歧理的地方，终极决议将芳疗及现代护肤科技交融于一路，于功效性的产物中融入“喷鼻”，带给消费者物超所值的体验。
是以从一最先，逐本就有着反内卷及追赶素质的初心，同时刘倩菲的从业配景也就决议了其对于贸易世界、数据变化有着极强的洞察。
于当下，反内卷需要更强的战略及定力，怎样慢一点但不至在被卷进死胡同很难。为此，剁椒Spicy与刘倩菲睁开了一场深度对于话，深度相识逐本的反内卷解法，试图找到美妆品牌的“新路”。
于刘倩菲看来，线上公域是面向更多消费者，成立开端品牌信托感的渠道。
已往这些年，逐本也简直是于线上各个传统电商及新内容电商渠道，连续斥地出了逐本的成长空间。但这几年，线上美妆行业高度内卷，成为不争的事实。所谓的年夜单品打法，已经经成为行业的一个通用要领论。许多玩家会快速起盘一个爆品，比及式微以后，再用一样的要领复制一个新爆品，这就致使了爆品周期的缩短。
比拟跑出一个年夜单品，现阶段怎样守住一个年夜单品更难，这暗地里是极致的流量效率，但也致使品牌势能降低，甚至摆荡了许多从业者深耕品牌的立场。
“假如做了好的产物、功能、理念，但没措施于一个寻求高效率算法的平台上去沟通消费者的话，对于品牌就是一种弱激励，会倒逼更多品牌不讲，不讲的暗地里就是不做。”
虽然起在线上，但逐本乐成守住了其于卸妆这一细分品类的行业职位地方，由此立住了品牌于业内和消费者心目中的信托感。逐本的淘宝官方店肆，卸妆产物销量基本都于10万+，部门热点产物销量甚至跨越20万，位列天猫“卸妆油回购榜TOP1”；其抖音店肆卸妆产物销量也年夜多于10万以上，明星产物卸妆油甚至有424.9万的销量，位在“抖音面部卸妆油超值爆款榜TOP1”。
这暗地里起首是由于逐本连续凸显产物性价比，于功能及价格大将卸妆做到极致。
逐本的卸妆产物100ml/150ml正装价格带于50～100元之间，今朝市道上热点卸妆产物的价格带于百元上下，逐本处在相对于恬静的价格区间。
但更主要的是，于百元价格带，逐本的产物有明确的上风。一是可被感知的卸妆技能，以往许多卸妆产物有乳化慢、卸妆不完全、轻易闷痘、敏感肌不耐用等痛点，逐本于产物上慢慢迭代至“1秒乳化”，并推出了针对于差别肤质的卸妆产物，提出了“分肤分容”的卸妆理念；二是融入“芬芳疗法”中“喷鼻”的部门，于卸妆市场，味道更可能是一个溢出的体验，许多卸妆产物还有没有最先卷味道；并且永生命周期下，逐本堆集了充足充实的消费者口碑，成立起了品牌公信力。
“我不是自动扩大型，咱们以前都是于切磋怎么聚焦年夜单品，做到全网的渗入，我感觉要先把一个事做的充足强，先把年夜单品做透。”
霸占完线上以后，逐本开启了线下渠道的周全结构，并且逐本也是较早结构并深耕线下渠道的新锐国货色牌之一。许多品牌于鞭策线下渠道市场结构的历程中，面对的第一个挑战就是：是快速地寻求范围效应、还有是稳健地寻求久远成长？
“线上品牌到线下，最轻易犯的致命过错就是无序的疯狂扩张，没有克制地周全放量。品牌若不沉下心来专注渠道深耕，专注品牌设置装备摆设、专注各渠道的价格系统维护、专注用户及买卖伙伴的全链路办事，而是盲目冲量，缺少理性克制，就很轻易致使价格系统崩塌，渠道及消费者信托缺掉，终极致使买卖崩盘。是以，线下渠道的拓展及结构，咱们是很审慎的去鞭策，步步为营的去深耕。”
以是，即便流量及发卖很好，逐本也于严酷管控货色流向，并努力维护康健不变的价格系统及市场秩序。“我感觉放货不主要，稳健的价格系统才是至关主要的，以是咱们宁肯走患上慢一点，但每一一步都步步为营。”
逐本不仅精挑细选优异互助代办署理商和渠道，同时还有契合市场情况和现实动销环境严控货量。“咱们会去合理预估门店的动销，然后联合门店数目、拿货周期等因素，预估渠道可以或许真实消化的货量。实在互助久了，渠道也知道逐本品牌对于价格系统的维护是当真且坚定的，也就越加的撑持及遵守咱们出台的一系列相干市场政策，并越发信托且深度的开展互助，双向奔赴，相互成绩。”
对于在逐本这类线上占比更年夜的品牌，价格系统设置装备摆设特别主要，不严酷维护好很轻易被反噬。
刘倩菲也分享了一个插曲，此前某河南年夜代办署理商拿了比力多的货，并于线上电商渠道歹意发卖，发明异样后逐本坚决终止了互助，并用3个月的时间从头甄选最适配的新代办署理商。“咱们会坚决裁减失侵扰市场价格秩序的渠道，宁肯捐躯失买卖，也要树立康健优良的市场秩序，这需要很是年夜的战略上的克制。”
如今逐本不仅深耕线上各个电商渠道，同时也铺市了线下50000多个终端优质网点，包括屈臣氏、名创优品、三福、WOW COLOUR、胖东来、盒马鲜生等年夜型渠道，包管了卸妆产物的生命力，也稳住了逐本的口碑。
不外本年最先，逐本会轻微加速速率，据刘倩菲先容，近来正于进修厦门帮于短视频内容上的内容布局及构造模子，晋升线上谋划的效率。这也是整个消费品牌本年以来的重心，由于线上流量见顶、成本加码，已往依赖达人去实现即时转化及搜刮的效率变低，且品牌内容增多、消费者也最先审美疲惫。
而厦门帮借助年夜量KOC，以极致的内容效率及构造效率，于平台上快速赛出爆款内容模版，并年夜量铺排内容并投流，实现转化。“厦门帮的启迪于在，品牌可以不依靠在一个年夜KOL做年夜流传，而是于千粉KOC账号上低成本测出爆款公式。”由此，品牌的能力也从BD年夜达报酬主，转向了内容创作及迭代、以和投放的能力。
厦门帮的构造也不是传统的人材分工观点，而是编导、剪辑、投放为一体，晋升了内容测试及迭代的效率。
对于在逐原来说，现阶段提速一方面是由于这些年于卸妆赛道已经经做的很极致，行动也逐渐稳健，另外一方面是由于逐本于线上私域的实践初具成效，为公域的声量放年夜打好了产物及口碑基础。
2023年末，逐本解散了20万人的微信私域，对于在品牌来讲如许的抛却其实不轻易。
刘倩菲此前于公然报导中注释道，当私域成长到必然范围后，运营压力及治理成本就会增年夜，范围性及个性化沟通呈现冲突后，刘倩菲决议换一个路径。
解散私域群其实不象征着逐本抛却了与消费者的沟通，去年最先，逐本将小红书作为品牌新的私域场，“于我心目中，哪些人能跟我直接交流，哪里就是私域。”
是以，刘倩菲最先走向台前，出力做主办人IP。于短视频分享产物、输出本身的糊口立场，于直播间讲述品牌理念、产物系统、或者者纯真与消费者聊谈天，于消费者眼中，刘倩菲不仅是一名温柔的互联网姐姐，也是可被仰慕的女性开创人。
去年末逐本打造了品牌本身的年夜促IP——清欢节，相称在逐本人的双十一，根据每一季度一场的节拍推进。
详细的谋划模式及弄法，也与其他品牌有很年夜的差异。最年夜的一个区分就是，针对于小红书这个场域，逐本战略性开了许多私域专属产物。
这些新品不局限在美妆护肤，更可能是缭绕“芬芳疗法”开发的品，好比星河六律睡眠喷雾、精油眼罩、喷鼻薰机、逐本揽芬芳伴项链、身体油等。
于刘倩菲看来，“芳疗是一个很是繁杂、系统化的内容，需要耐烦地与消费者连续沟通，公域流量成本过高流传效率低，不合适做慢沟通，但小红书有很好的UGC基因，于评论区可以看到许多消费者真正的反馈，可以作为与消费者的沟通场域。”
许多私域专属新品，也是基在用户需乞降市场调研开发的，此前刘倩菲暗示，假如用户提需求的声音充足年夜，会去深切研究，决议是否开新品。
于刘倩菲的小我私家账号评论区，许多粉丝会反馈产物体验，或者者直接提需求，暗示“想囤收腹带”、“包装可否轻一些”、“想要头皮精油”。许多新品会于清欢节，也会率先以“满赠礼”的情势让消费者无承担体验。
如许的模式，极为磨练品牌的产物能力及供给链能力。据相识，逐本有40人摆布的产物和供给链团队，约占公司人数的三分之一。“咱们的产物线有点像胖东来，构建充足好的供给链、充足好的价格、充足好的品质，就能满意许多人的刚需。”
但这其实不象征着逐本要于小红书上做一个新的买卖，而是用清欢节筛选出一部门深度用户，经由过程与这部门消费者的沟通，反哺其于公域的品牌声量。
清欢节的一年夜方针，就是测品，作为新品孵化的阵地。
许多于小红书获得验证以后的产物，会于抖音等流量效率更高的平台放年夜。进修厦门帮也是为了更高效地于公域把新品声量的放年夜。“此刻咱们于从头构建内容团队，可以帮咱们把小红书上源源不停小而美的芬芳疗法的好产物，于抖音、小红书的公域场中适量放年夜。”
已经经全平台上线的爆款产物睡眠眼罩，就是出自小红书。“这个品于小红书卖爆了，申明这个产物是有需求的、价格带也适合、精油眼罩的产物形态是被接管的。”
并且刘倩菲提到，本身账号上有一篇睡眠眼罩的帖子，有100万的天然流小眼睛，更坚定了其想进修厦门帮丁宁的刻意。“我感觉它于抖音上KOC也能卖的很好，只不外爆款天花板基在市场需求而有差异。”
关在清欢节这个IP，刘倩菲的方针也很是明确，即用5年的时间沉淀10万逐本的深度用户。
所谓深度用户，指的是对于逐本的全线产物有认知，选择多个产物解决一样平常洗护问题，且喜欢并认同逐本的品牌价值，更详细来讲，就是于清欢节每一年消费至少1000元以上的用户。“这是逐本最想与之偕行共修的一群人，也会酿成品牌最年夜的护城河。”
是以比拟GMV，逐本更注重清欢节的复购率以和客单价晋升。按照公然资料，清欢节第一场148万，第二场就到达500万，第二场免费预约人数翻了3倍，客单价涨了100元，平均逗留时长也增长了。
需要增补的是，清欢节与逐本的品牌自播间也有较着分野，于品牌自播间只卖爆款，“由于主播很难讲清晰所有产物、且自播间的流量转化很是主要”；清欢节更像是有品牌违书的达人直播间，产物更富厚，刘倩菲也会亲自直播与消费者沟通。
追根溯源，逐本其实不彻底是一门护肤的买卖，而是一个“芬芳疗法”的贸易实践。
刘倩菲告诉咱们，接下来的方针是于2028年做线下场域，即与“芬芳疗法”有关的糊口方式的综合体验馆，有SPA、医美、零售等等。线下会成为一个产物+办事的场域，且办事会更立体。喷鼻+办事将会组成将来逐本线下体验的焦点吸引力。
“线下的糊口方式馆，又能进一步承接住线上私域的用户，也就是咱们堆集的清欢节用户中，有更深诉求的用户。”
线上公域里的爆品及品牌认知度、线上私域里的深度用户沟通、将来线下的综合馆，恰是逐本正于力求构建的“三位一体”的贸易模子。
这也是逐本的反内卷解法，“只做线上的话是卷不完的，只做线下也面对运营效率及流量来历的卷。但做三位一体的话，哪一个处所都不会太卷。”
由于这三个维度可以互相赋能、相互加持，公域流量可以广泛触达消费者，成立品牌声量，为私域及线下做流量赋能；私域不仅可以作为产物孵化地加持公域，也为线下买卖做了产物堆集及消费者爱好认知；将来的线下，可以将“芳疗”实践地更深，也可以作为品牌及产物的线下体验空间。
“于三位一体这个闭环里，每一个生态做到六七十分，也可以活的很好。”
虽然许多品牌至今没有找到小红书上的买卖增加冲破点，但刘倩菲暗示，本身做小红书其实不焦急。“由于逐本公域用户很是多，咱们投流也是直接投给逐本的人群包，效率就会比纯做内容及直播的团队更高。”
逐本的反内卷不仅表现于贸易模式上，也表现于团队治理上。这两年美妆行业与效率的比赛，也致使许多公司的治理被架于舆论风口上，从中高层到下层的职员流动成为行业热门。
“我比力但愿各人可以或许自动找到事情中的高兴点，而不是被惧怕驱动去事情”，刘倩菲暗示。逐本的节拍比拟平稳许多，并且，半年会有一次分红。
这类企业气氛的利益是逐本三年以上的老员工很是不变，这决议了逐本总体公司运营的不变性，“咱们打下一个渠道，就能守住一个渠道，也能守住这些人。”
这也让刘倩菲可以抽身在噜苏的治理事情，投更多精神于小红书小我私家IP和清欢节的打造上。
“刚最先做一件工作是需要all in的，并且咱们做的长短尺度的直播间，市道上没有可依靠的模子，以是我要先花许多时间去做这个事。”
但面临外界激烈的竞争，刘倩菲也于测验考试去引入更新、更切合当下内容谋划的团队，给团队一壁镜子。“目的不是说把各人卷走，而是今天一个公司想活下来，就需要连续地进修、快速发展。”
从年夜单品到私域、再到线下，从逐自己上，咱们看到了极致效率内卷中美妆品牌的一条新路径，这条新路正于跳出激烈的流量围城及产物局限，拓展出品牌更广漠的六合。
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文娱本钱论 · 2025/09/16 13:27
文 | 文娱本钱论芽菜
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