《假面女郎》漫画里，女主角金貌美于手刃渣男入狱后，由于想修复过分整容的脸，当真地思量了逃狱。
1961年，韩国第一家整形病院建立。1973年，整形外科于韩行成自力的医学科目。2023年，仅605.77平方公里的首尔，就有1544家整容病院。狎鸥亭这条著名遐迩的整容街，也逐渐成了韩国游览的标签。
韩国人对于在美的寻求十分极度，韩国社会对于外表的要求一样云云。
2018年以前，于韩国职场上，有一条不可文的划定——“女性事情时禁止佩带眼镜”。也是以，电视新闻主播任铉珠于主持早间新闻节目时戴上眼镜，成了一件“惊世骇俗”的年夜事务。但这暗地里的缘故原由仅仅是，天天戴假睫毛让她的眼睛变干，以至在天天都要耗损一整瓶人工泪液才能事情。由于戴上了眼镜，不雅众投诉她，建造人叱骂她，但愈来愈多的女性于网上或者者劈面去感激她。“假如我能自立选择，我会少化点妆，”任铉珠对于《纽约时报》说，“但我困于理性及感性之间，感性想如许，但事情又是实际。”
近来，韩国又开启了一项“只看脸”的相亲模式。报名者需要于申请表中填写春秋、身高、社媒账号，上传清楚全身照，经主理方“表面审查”后决议是否获准到场派对于。介入用度于4万至7万韩元间，（合约2000元至3500元人平易近币）。一家主理方吐露，自2025年3月以来已经收到跨越5.7万份申请，月均报名人数达3000，但终极及格率仅为27%。
出在多种缘故原由，如今许多韩国人认为美容事情（你于本身皮郛上做的事情）等同在自我晋升。利用化妆品及护肤品以和利用美容办事及手术，被理解为自我尊敬、小我私家治理，还有有对于社会的尊敬。
于韩国，好像随时都能瞥见消费者为了变美费钱，美妆调集店Olive Young于晚上十点半仍旧排着长列，江南星罗棋布的年夜楼里、复杂的冷巷里满盈着各类化妆室及小我私家影棚，仁川机场的等待区永远坐满了满脸包着绷带过不了安检的行人。
有趣的是，如许一个愿意为美消费、人口只有5000万倒是全世界第四年夜电商市场的国度，居然成了美妆出海的一块“禁地”。无数海外品牌想尽了措施，也没法于韩国本土美妆品牌的围歼下实现突围，闯韩闯了这么多年，还有抵不上labubu的一炮即红。
韩国美妆市场真的是一片闯不进的死海吗？近来市场又有甚么变化？可以或许为国货出海带来甚么样的机缘？国产美妆出海到底该走一条甚么样的路？
韩国，年夜概是全世界“服美役”最严峻之处。
社会学者林仁淑于研究中提到，韩国社会对于在容貌存眷度于已往二十年始终居高不下，有86%的韩国人感觉容貌对于糊口品质"很是主要"或者"较为主要"。这类焦急已经经逾越小我私家层面，蜕变为一种社会性团体焦急。
这类焦急是汗青及社会经济融合的产品。
19世纪60年月以后，“ 汉江古迹 ”助力三星、SK、现代等财阀加快垄断市场，“铁打的财阀，流水的总统”逐渐成定局。几十年来，财阀节制经济，当局撑持财阀，专制统治驯化平易近众，阶级固化及布局性榨取使平易近众的保存压力愈来愈巨年夜，不能不最先内卷。
容貌成为了最直不雅的映照点。于韩国人的意识里，容貌是事情、婚姻的敲门砖，是超过阶层的须要前提，是变现的最好路子，甚至于文化产物里，也有近似不雅点的隐形输出。
韩剧《女神降临》里，文佳煐扮演的任朱静，转学后用化妆技能把本身包装成“校园女神”，只是为了避免想再由于长相普通遭到霸凌，迫在无奈将心田的抵牾、焦急及惧怕藏于面具之下。
而另外一部韩剧《我的id是江南佳丽》的主角姜将来从小因长相丑恶备受凌辱，而社会糊口赐与她的解决措施仅仅是整容，甚至于她整容变身以后，也会成为“自然美男”的拉踩对于象。
容貌财产的高速成长，与偶像、网红、影视财产的迅速扩张并驾齐驱，让“必需变美”及"努力就能变美"成为了社会共鸣，而这个不雅念又倒逼容貌歧视以和社会排斥的征象加重。
于韩国，漂亮自己，就成了一种霸权。
与此同时，韩国的容貌财产也出现出高度工业化。
2017年的一组数据显示,有40%的韩国人接管过整容(包罗微整形)。韩国保健福祉部数据显示，2024年赴韩医疗就医的外国患者近120万人次，同比增加93.2%。此中中国及日本旅客盘踞总数的60%。
美妆财产及整容，成了韩国这一国家颇为光鲜的认知标签。
2024年韩国化妆品出口额93.5亿美元，但入口额16亿美元。此中重要出口地为日本、美国。2025年1月到4月，韩国化妆品出口额高达36亿美元（合人平易近币约258亿），成为全世界化妆品出口第二国，仅次在法国。
那末回到最焦点的问题，韩妆的竞争力于哪里。除了却KPOP艺人营销所带来的影响力增值，不管是整容还有是彩妆，都联系关系着一个极其主要的标签——平价。
2022年到2023年，中海内地和港台地域、日本等韩妆搜刮量的top5中，只有专耕美容东西的ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三个品牌单个产物价格能跨越五百元。其他品牌=的热点产物，年夜多集中于30元到150元之间。
三年已往，性价比之战愈演愈烈。
韩国最年夜美妆调集品牌Olive Young的黑五及时TOP100榜单中，排名第二的美迪惠尔面膜，一盒仅9900韩元（约合人平易近币51元），排名第六的Round Lab防晒霜*3set，只需25500韩元（约合人平易近币131元）。
不管是3CE、Romand、VDL等网红老品牌，还有是从小众线路走出来的Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或者是靠口碑及榜单出圈的Torridon、Dear Dahlia，甚至因此PONY EFFECT及郑瑄茉为代表的化妆师自创品牌，单品购入价多数于百元以内。
另外一个有趣的点是，性价比注定日韩于对于“贩卖办事”的认知上其实不不异。
于韩国，“为办事买单”其实不受推许。
22年先后风行起的小韩明星化妆室探店vlog系列里，价值几千的造型往往只能得到流水线式的交付，情绪价值及辅助办事很可贵到，翻车、被歧视、拍摄要求加价等环境更是层见叠出。
已往一年，中国特种兵带火了“一万元重新到脚年夜变活人”的赴韩医美，但也支付了凄惨的价钱。
“韩国有些流水线整容病院，真的不把人当人看。”博主@你要找哪只熊 于vlog里云云说道。于韩国，无论做的项目再痛，病院全程都不会给主顾任何的减缓时间。及她偕行的伴侣，更是形容本身“就像案板上的猪，被人翻来翻去”。
不卷办事卷性价比，这也就培养了韩国市场消费者极度甚至过火的尺度及要求。
消费者的意识是一方面，韩国的美妆消费习气及财产布局是另外一方面。
及日本同样，韩国也盛行调集店美妆文化。
于首尔的年夜街冷巷，仓促走过的行人手中，最多见的就是一个写着“Olive young”的荧光绿色纸袋。这家号称于首尔“走两步就有”的连锁店，仅于宏大商圈四周，就设置了9家门店，是今朝韩国处在绝对于霸权职位地方的美妆调集店品牌。
厘革的出发点于1999年。那一年，连锁药妆店协会（JACDS）建立，预示药妆店（H&B store）模式于日本正式跑通。也是那一年，CJ集团于首尔江南区新沙敞开设了首家Olive Young线下店肆，将“药妆店”的观点引入韩国。
随后的二十多年里，Olive Young经由过程挖掘并搀扶Dr. Jart、Torridon等本土护肤品牌以和ISOY、MediHill品级一代自力美妆品牌，进修美、日的体验式消费结构，于韩国本土增值到1339家实体店，与爱茉莉承平洋（Amorepacific）及LG糊口康健（LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头。2024年，Olive Young的垄断职位地方徐徐成型，年发卖额达4.7899万亿韩元（约合人平易近币245.72亿元）。
于韩国，品牌将进入Olive Young的货架视为改命的时机。一旦当选中，就象征着能迅速得到行业承认，于韩国以致全世界规模内打开市场，利润率凹凸已经经不是思量的首要前提。
本土巨头强势成长的另外一边，是国际巨头的萧条。
2024年5月6日，LVMH集团旗下的美妆调集店丝芙兰（Sephora）被“五年五家店”的成就压垮，公布正式退出韩国市场。品牌方面，馥蕾诗、植村秀、殴珑等等一众国际美妆品牌后，2025年年头，美宝莲（Maybelline）及威娜（Wella）也接踵公布将退出韩国市场。
可以说，韩国本土美妆巨头的霸权突起，不仅是助推本土品牌的知名度，更滋长了本地消费者对于“韩国国货”的自傲心及平易近族认同，进而揭示出一种强烈的排他性，经由过程这类新的消费习气潜移默化地植入“美妆强国”的印象，进而助推韩妆出海。Olive Young自创品牌wakemake，就于两年前出海中东。
那中国美妆品牌还有有继承攻进韩国市场的可能吗？
有的。
于平易近族自傲以外，更实际的因素于转变着韩国平易近众的消费认知。
韩国银行（央行）发布的《经济瞻望更新陈诉》显示，2025年1月，韩国消费者物价指数（CPI）涨幅已经升至2.2%，通胀压力仍存。与此同时，2025年韩国海内出产总值（GDP）增加预期年夜幅下调至1.5%。
高物价叠加低增加，既压缩了平易近众的保存空间，也年夜年夜削弱了平易近众的消费意愿及消费决定信念，韩国统计厅数据显示，2024年韩国零售发卖额同比降落2.2%，堕入消费疲软的无穷轮回。
这直接导向了美妆的冲破点——价格。
本年起，“5000韩元如下同一价”计谋再也不是日本百元店品牌 “年夜创”的一家独年夜，各年夜连锁便当店也接连于韩结构高性价比美妆，价格定位限定于4000韩元（约合人平易近币20.56元）如下，除了了“东南亚市场特点”的次抛类产物，还有有正装眉笔、防晒、气垫等彩妆正装。
与此同时，便当店经由过程及当地美妆品牌互助，尽可能地减少韩国市场的排他性。
韩国 GS 集团旗下的便当店连锁品牌GS25与知名彩妆品牌Son&Park互助推出"HATTY"系列彩妆，上架五款唇颊两用彩妆及两款眉笔，订价仅为3000韩元（折合人平易近币约15.42元）。
日本便当店品牌 7-Eleven 继去年9月推出30种性价比美妆产物后，在蒲月份推出了MediPeel品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶，售价仅为3000至4000韩元（合人平易近币约15至21元）。
韩国公司BGF Retail运营的CU便当店，与美迪惠尔（Mediheal）、LG糊口康健等知名品牌的深度互助，将美妆商品数目扩充至250种。
日本知名便当店品牌全家结合韩国美妆品牌hince开发自有彩妆线「hana by hince」，将订价节制于619日元（约30元）至1619日元（约78.3元）之间，选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等多元、便当、小size的单品。
除了此以外，便当店彩妆的发展，还有切中了韩国市场“即买即用”需求。相较在夜糊口富厚、零售财产及外卖发财的中国，韩国平易近众的应急购物渠道，险些只有24小时便当店。
但一个实际是，便当店美妆也许没措施及Olive Young正面竞争，它为消费者提供了一个认识的消费场景，也构建了类药妆店的体验感，但于线下体验及货架设置上，今朝韩国便当店的安插仍旧以饮食为主，且便当店年夜多走“小而美”的模式，面积较窄品类较少，只可以或许为美妆瓜分出荒僻的一隅之地，既很难让消费者真正为之驻足，也给足了品牌竞争压力。
国货美妆闯韩之路曾经被堵患上很死。
一方面，具备霸权职位地方的线下渠道很难成为国货的阵地。
以掘客及推广韩国本土品牌为重点的Olive Young，于选品入驻上极其严酷。某位韩国代购吐露，Olive Young入驻前提是Olive Young帮品牌商走量及宣传营销,可是必需给店家定制专供产物,并且比市道上价格要自制,假如品牌方私自建造比Olive Young产物更廉价的话,一切产物就会被撤出柜台。
另外一方面，韩国本土的电商平台对于在国货门坎较高。
Coupang、Gmarket、11번가等一众韩国本土电商平台均要求商家于韩国注册公司才能入驻，而于韩国注册有限会社需要100万韩元和以上资产，注册股份有限公司的门坎是1000万韩元和以上资产，且需验资并开户。
更不要提，于硬装备的高门坎以外，韩国市场还有存于着品牌排他性。在是，经由过程艺人打开市场是今朝最讨巧、最简朴、性价比也较高的方式。譬如，INTO YOU就曾经于2023年至2024年间约请韩国女团G-idle的中国成员宋雨琦担当色采代言人，于2025年8月又官宣TXT成员崔秀彬为亚太区芳华年夜使。
缘故原由重要有两个。
一是，比拟起海内的艺人，KPOP明星的代言用度称患上上低廉。卖力艺人商务对于接的李安告诉霞光社，除了却BTS、BLACKPINK、IU等几位头部KPOP明星能拿到万万级代言费，同档位的KPOP明星，代言费只有海内艺人的五分之一。
据相识，2018年，火箭奼女成团三个月，代言费就破亿，孟美岐、吴宣仪、杨逾越的2至3天行程，打包价格为2200万元，触及勾当包括但不限在告白拍摄、品牌勾当、共同宣传。
粉丝细雨吐露，她追的某个韩国一线男团被曝经济胶葛时，此中披露的一项数据就是某小众品牌给到的全团一年月言费，仅约人平易近币50万元，与海内明星的天价代言费相距甚远。
二是，近十年经由过程“文化立国”，KPOP明星及文化的影响力跟着影视、选秀、舞台年夜面积辐射，于韩国平易近众以致全世界消费者心中率先占位，潜移默化地重构了消费认知，动员了消费热忱，以至在偶像于韩国演艺圈的职位地方逐年上升，再也不是藐视链绝对于的最底端。2024年，韩国女团IVE成员张元瑛就手握10个品牌的代言合约，触及美妆、科技、衣饰、食饮、付出等一众品类。
但软性的文化宣传可以或许带来的会商度远弘远过在现实消费动作，假如不共同线下的品牌当地化运营及门店入驻，美妆出海很难于韩国市场斥地出一条久远的路。
于这个环境下，便当店的呈现，看似为国货出海提供了必然的契机。
于价格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear为代表的平价国牌，单品价格年夜多于20元上下，踩着4000韩元的底线，如若加之入驻相干用度及运输成本，实在并无价格上风，反而要捐躯利润去打开市场，或者者说测验考试打开市场。
但从应急消费及差异化两方面思量，也许品类的选择成为冲破点。
全球都于为假睫毛的暴利困扰。今朝，于Olive Young中的假睫毛款式，单盒（约60个单簇假睫毛）价格换算下来多于50元至100元，于加拿年夜，药妆零售品牌shoppers的盒装假睫毛（约4副）的价格甚至到达了30美元。
而于海内，电商平台上单盒假睫毛的价格年夜多于十元上下。赵露思于直播中保举的某款睫毛（约10副）售价仅为5.9元。介入拼团，盒装单簇假睫毛的价格，甚至可能不到一元。
于某位博主小韩明星化妆室探店vlog系列里，当博主拿出国产假睫毛后，化妆师就惊呼“怎么会这么自制”！于小红书上，韩国化妆师的假睫毛采办攻略乞助帖，也于近半年来愈来愈多。
也许，相较在于便当店闯全国，也许国货出海早就该测验考试“抱团取暖和”，参考Olive Young及便当店的运营模式，经由过程“霸权调集店”的模式及产物差异化，找一找新的前途。
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霞光社 · 2025/09/15 10:40
文｜霞光社乌塔
编纂｜李小天
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