9月10日，豪侈时尚品牌巴黎世家（Balenciaga）推出其首个现代高端喷鼻水系列，该系列包罗10款喷鼻水，每一款售价320美元（约合人平易近币2280元），首发在欧洲及北美部门巴黎世家门店和其电商网站，后续将于全世界规模内上架。同时，巴黎世家还有推出了两种差别规格的试用套装，内含每一款喷鼻水的小样，售价别离为85美元（约合人平易近币605元）及395美元（约合人平易近币2814元）。
巴黎世家暗示，该系列喷鼻水是对于克里斯托巴尔·巴伦西亚加（Cristóbal Balenciaga）在20世纪40年月创作的喷鼻水“Le Dix”的延长、现代演绎及从头诠释。该系列喷鼻水的包装也彰显了巴黎世家对于新旧元素的巧妙交融：瓶身设计忠厚复刻经典系列：采用厚重的玻璃瓶盖、手工系扎的丝带及长方形瓶身，力图复现上世纪“黄金年月”的奢糜与浮华感；而细节设计则尽显今世气味——装载试喷鼻瓶的礼盒采用卷烟盒式开启设计，并以深灰单色调搭配巴黎世家现代的无衬线字体。
现实上，这次巴黎世家的新品发布正值喷鼻水行业以和开云集团要害期间：一方面，喷鼻水行业的增加已经初现放缓迹象；另外一方面，如葆蝶家（Bottega Veneta）、Rabanne及巴尔曼（Balmain）如许与其同为豪侈时尚品牌的“偕行”也于“勇闯”美妆范畴。同属开云集团的葆蝶家推出的喷鼻水订价为450美元（约合人平易近币3206元），Rabanne的喷鼻水订价为315美元（约合人平易近币2244元），而像Roja Dove及梅森·马吉拉如许受接待的小众品牌也发卖跨越300美元（约合人平易近币2137元）的喷鼻水。
“有趣的是，咱们留意到如葆蝶家、巴尔曼及Rabanne这种豪侈时尚品牌进军美妆范畴时，选择的第一个品类并不是常见的彩妆——口红或者眼影之类，就像他们的偕行LV——而是喷鼻水。”海外时尚财经媒体《BoF》的撰稿人Daniela Morosini评论道，“推出新的超高端喷鼻水系列，简直可以帮忙他们从小众喷鼻水细分市场的繁荣中赢利，也能避开诸如喷鼻奈儿、阿玛尼等早就深耕彩妆范畴的偕行竞争，然而，这也象征着他们将面对更矫捷的自力小众品牌的激烈竞争——而且需要应答与以往大相径庭类型的客户。”
01 时尚年夜牌“重回”喷鼻水正题？坚苦重重如葆蝶家、爱马仕及巴尔曼如许的豪侈时尚品牌，持久以来于其所涉足的任何一个品类中都处在食品链的顶端：简而言之，不管是于服装、眼镜还有是家居用品等范畴，豪侈时尚品牌一旦决议入局，就会打造最昂贵、最怪异的产物来抢占高净值客户的留意力。“豪侈时尚品牌持久以来一直掌控着高端喷鼻水市场的话语权，如今加年夜于喷鼻水范畴的投入力度属在‘回归正题’。” Morosini说。
但于喷鼻水范畴，这类上风已经不复存于——诸如爱慕（Amouage）、D.S& Durga及梅森·马吉拉等小众喷鼻水品牌于吸引力、怪异性及价格方面均已经逾越浩繁豪侈时尚品牌。
“喷鼻水品类看似永无止境的增加已经使其酿成一个金矿——消费者乐在为Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540或者Creed Aventus等热点喷鼻氛一掷令媛，利润率异样可不雅。而且患上益在“喷鼻水衣橱”（wardrobing）的趋向，如今拥有数款喷鼻水已经成为喜好者的‘基本标配’，而再也不像已往那样仅仅是只于非凡场所才利用一款喷鼻水。”Morosini暗示。
如今，小众喷鼻水品牌已经最先于顶级百货公司“攻城略地”，盘踞更多的货排挤间，并经由过程TikTok触到达Z世代年青喷鼻水喜好者，从而催生出一套新的消费期待：“闻起来不同凡响”比“闻起来芳香”更时兴。
“我年青的时辰，各人都很兴奋能于其别人身上闻到及本身的统一款喷鼻，好比CK One。”投资机构Fable Investments的董事总司理托马斯·布伊松（Thomas Buisson）坦言，该公司曾经投资Bibbi、Perfumer H等小众品牌。“如今的消费者及路人‘撞喷鼻’只会不爽——他们真正寻求的是差异化体验。”
这场“差异化”海潮让浩繁时尚品牌措手不和。如普拉达（Prada）、To妹妹y Hilfiger及阿玛尼等品牌仍重要经由过程游览零售、门店和电商平台等倾向普通化的渠道发卖喷鼻水，订价遍及低在150美元（约合人平易近币1069元）。
为了测验考试打入这个不停增加的市场，很多品牌正于从头推出或者再度发布新的超高端喷鼻水产物线：2024年7月，Puig集团旗下的Rabanne发布了La Collection Rabanne系列，包罗八款喷鼻水，售价为315美元（约合人平易近币2244元）；巴尔曼则与雅诗兰黛集团互助推出了其首个喷鼻水系列Les Éternels de Balmain，起售价为300美元（约合人平易近币2137元）。短短几个月后，葆蝶家发布五款订价350英镑（约合人平易近币3381元）的喷鼻氛系列。
固然，并不是所有豪侈时尚品牌都但愿转型为小众超高端喷鼻水制造商，它们必需审慎行事，以避免侵害或者倾覆其现有的高端喷鼻水（prestige fragrance，售价于200美元如下）营业——这些营业已经是品牌的主要收入来历。
“葆蝶家及巴尔曼这种豪侈时尚品牌的目的是于不粉碎现有格式的基础上，打入新范畴并睁开竞争。”投资咨询公司Ohana & Co的治理合股人阿里尔·奥哈纳（Ariel Ohana）指出。他还有增补，只管超高端小众喷鼻水市场增速迅猛，但高端喷鼻水与公共喷鼻水仍盘踞喷鼻水市场的主导职位地方。
但对于很多品牌而言，坐拥新金字塔顶端并从全新客群中开拓发卖额的时机其实难以抗拒。品牌参谋、雅诗兰黛前高管瑞秋·格林（Rachel Green）指出，乐成进军小众喷鼻水范畴需要奇思妙想、斗胆测验考试，并拥抱更多特立独行的定见首脑。
“那些鞭策小众喷鼻水热潮的恰是这些‘高屋建瓴’的豪侈时尚品牌原本可能会纰漏的人——他们未必切合传统豪侈品消费者的界说。”她说。“小众喷鼻水市场的很年夜一部门是由TikTok上一样小众的创作者所主导的，一款默默无闻的喷鼻水可能因一名博主的保举而迅速爆红。”
奥哈纳则暗示，某些环境下，豪侈时尚品牌的“名声”反而可能成为推广喷鼻水的劣势。“就像平凡人提起LV，第一反映是皮包；提起巴黎世家，第一反映也是皮具及时装同样。”他注释道，“我及伴侣提到巴黎世家的喷鼻水从头推出，他们惊奇地问我‘巴黎世家还有有喷鼻水？’——这就是豪侈时尚品牌行将面对的困境：即便喷鼻氛品质卓着，消费者的刻板印象仍会认为这些品牌并不是专业喷鼻水制造商。”
02 荒诞出位，销量翻倍关在小众喷鼻水的会商及市场，很年夜水平上是由自力品牌——或者曾经经的自力品牌——创始及引领的，这些品牌以其怪异的创意或者荒诞的喷鼻味来抵消其使人瞠目的价格，而年青的喷鼻水喜好者日趋将这类“差异性”特质视为真实的豪侈。
反不雅拥有悠长汗青、万能创意总监及传统客户群的时尚年夜牌，他们凡是偏向在规避危害，不肯制造争议。紧密亲密追踪TikTok喷鼻水趋向的格林指出，差异化与素质上的荒诞感常被视为自力喷鼻水品牌的“要害附加值”。与此同时，消费者将时尚年夜牌与身份职位地方慎密联系关系。
“消费者对于自力小众喷鼻水品牌老是宽容的，它们也能够用朴素的瓶子包装‘蒙混过关’，甚至这也能被视为自力品牌‘荒诞’特征的一种表现：但对于在时尚年夜牌，消费者就没那末好措辞了。一旦认为包装不如人意，他们就会拒绝采办，”格林说。
奥哈纳则指出，除了了对于时尚年夜牌喷鼻水产物的外不雅有更高指望外，消费者对于其产物价值的期待更会形成一种“两重的达摩克利斯之剑”，高悬于年夜牌们头顶。“很多消费者会本能地将小众喷鼻水品牌的‘非时尚品牌'属性与‘真实性'‘怪异性’画上等号。与此同时，各年夜时尚品牌却都重要经由过程丝芙兰、Ulta Beauty及道格拉斯（Douglas）等公共渠道拓展线下消费者，虽然这让他们的发卖额有所增加，却减弱了其‘小众’及‘怪异性’。”
格林暗示，消费者寻找小众喷鼻水的乐趣不仅于在“差异化”及“怪异性”，还有于在自力品牌独占的“那种意见意义性及轻松感”。“售价300美元（约合人平易近币2137元）的喷鼻水无需年夜量发卖，”格林夸大，“但必需要让它送到那些拥有忠厚受众（纷歧定长短常重大的受众）的人手中。”她增补道，百货及美妆零售市肆员对于小众喷鼻水消费者的影响力远不和线上创作者。
一些时尚年夜牌已经经留意到了这一特色：Jil Sander在本年仲春份推出的全新喷鼻水系列Olfactory Series因其不平常的喷鼻型、惹人注目的瓶身以和“广撒网”的投放计谋（让粉丝群体较少的TikTok创作者也能收到产物PR邮件）而于互联网上博得了一批好评。
03 打造全新标记格林认为，借使倘使豪侈时尚品牌真的但愿借助“超高端”小众喷鼻水乐成打入并于喷鼻水范畴扎根，他们必需打造一个全新的、且某种水平上自力的品牌标识。一部门取患上乐成的时尚年夜牌正于利用全新的主题、视觉元素和感官体验，试图缭绕其喷鼻水创造新颖感及高兴感。
除了Jil Sander（其怪异的钟形喷鼻水瓶盖被TikTok创作者Elise Love Smells评价为“极具非凡格调但非公共所好”）外，另外一家乐成推出喷鼻水产物并取患上喜好者们青睐的时尚品牌是罗意威（Loewe）。
“该品牌采用了诸如甜菜根及番茄等意想不到的喷鼻调，为其喷鼻氛烛炬和家居喷鼻氛系列注入灵感。此外，罗意威还有为它的喷鼻水系列设计了怪异的有凹槽的包装（可经由过程镌刻举行个性化定制），这些产物都有助在晋升该品牌于总体喷鼻水喜好者眼中的‘怪异’形象，而不至在‘泯然世人’。”豪侈品咨询公司MAD的合股人兼董事总司理维罗妮克·勒班萨斯（Veronique Le Bansais）评价道。
勒班萨斯夸大，豪侈时尚品牌要想于喷鼻水范畴取患上乐成，如罗意威一般，打造全新的“标记性”喷鼻调至关主要，这可所以单一或者一系列的喷鼻调，亦或者是能与品牌孕育发生遐想的怪异气息。她以小众品牌Byredo清爽现代的喷鼻和谐Ex Nihilo的浓烈花喷鼻调为例申明。“这些喷鼻水虽各具特点，却都蕴含着光鲜的辨识度，”她增补道。此外，娇兰虽以面向成熟女性的化妆品著名，却经由过程三年夜计谋博得年青消费群体青睐：凸起调喷鼻师创作故事、设计可保藏的衍生款瓶身，以和斗胆立异喷鼻调组合。
为喷鼻水产物线打造实体空间一样要害。布伊松指出，能让主顾深度沉浸品牌、相识调喷鼻师与喷鼻调故事的店肆空间极具价值。“巴黎世家这种豪侈时尚品牌的门店往往都塞满了皮具、时装及眼镜等等，很难为喷鼻水腾出空间——但这类体验至关主要，假如它不是想于喷鼻水范畴捞一笔就跑的话。”
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化妆品报 · 2025/09/15 15:48
文丨化妆品报邹欣晨
-PA视讯
