据《FBeauty 将来迹》对于淘天、京东、抖音、快手、拼多多五年夜平台的美妆数据监测，7月、8月线上美妆年夜盘生意业务额别离下滑3.07%、7.3%，成为整年仅有的两个生意业务额与生意业务量 “双下滑” 月份。
于行业遍及承压的配景下，一批品牌却走出了截然相反的曲线：韩束8月生意业务额迫近10亿，同比猛增51.37%；百雀羚以108.77%的增速强势反弹；高奢护肤代表赫莲娜增加48.62%；“厦门帮”白牌ELL，增速更是高达254.49%；口腔照顾护士品牌各半也以56.81%的增速突入美妆个护榜前20。
更值患上存眷的是，8月无要害性年夜促节点支撑，这些品牌的发作式增加，毕竟藏着如何的“破局暗码”？它们的打法，又能为美妆行业带来哪些新启迪？
线上美妆年夜盘双月遇冷，多个头部品牌迎来“逆势突围”
从本年1-8月总体体现来看，线上美妆年夜盘仍实现了必然增加，累计生意业务额达4119.99亿元，同比增加5.7%；生意业务量56.53亿件，同比增加6.46%。
但细分到各月，增加曲线却出现“逐月下滑”的趋向：1月生意业务额同比增幅尚达11.68%，2月因爬升至 22.62%，今后便一起回落，7月及8月成为整年仅有的 “双下滑” 月份。
别的从单个商品平均生意业务价格看，于1-8月的生意业务均价同比下滑的环境下，8月的生意业务均价却从去年的66.4元，上升至本年的69.83元。这一方面申明，市场于618年夜促落伍入“蓄力期”，为双11年夜促预留价格空间；另外一方面也申明，于8月实现增加的品牌，并不是依靠 “低价走量” 的粗放计谋，而是走出了更具可连续性的增加路径。
于市场一度面对“低价内卷”的年夜配景下，8月的高增加品牌“打法”，更值患上研究。
综合淘天、京东、抖音、快手这四年夜平台于本年8月的生意业务环境来看，于美妆品牌TOP20榜单中，实现20%以上同比增速的品牌共有10个，50%以上增速的品牌共有6个，此中包括位列第1、单月发卖额高达9.57亿元的韩束，和毛戈平、百雀羚、丸美、ell、各半。
梳理8月高增加品牌的平台体现可见，抖音已经成为无庸置疑的“增加引擎”：韩束、赫莲娜、百雀羚、毛戈平、ELL、丸美、各半7个品牌，于抖音均实现 50% 以上的生意业务额增加，此中百雀羚增速更是高达384.04%。
此外，京东、快手同样成为主要增补，如赫莲娜于京东生意业务额同比增加79.22%，毛戈平于快手增速达4519.01%，揭示出“焦点平台冲破+多平台协同”的结构逻辑。
韩束是今朝抖音平台TOP1级另外美妆品牌，其8月于抖音共实现8.1亿元的生意业务额，同比增加67.22%。
差别在很多以带货主播为焦点的打法，韩束对于品牌自营举行深度聚焦，甚至是将店肆账号打造成一个“新头部主播”，形成怪异的增加引擎。
于前两年依附短剧营销模式实现流量蓄水后，韩束于抖音的店肆矩阵形陈规模效应——除了了“韩束官方旗舰店”，还有分设了护肤、美容美发、小我私家照顾护士等多个旗舰店，笼罩护肤、美妆、个护等差别场景。以多店分工的结构，承接差别进口的流量，并削减价盘互打的危害。
同时，韩束的几十个账号全天候举行直播，不管用户何时点进来，都能看到韩束自播账号，将流量紧紧锁于品牌系统里。
于产物打造上，韩束也并不是依靠“年夜单品”计谋，而先将单品“打爆”后，再以套装的情势举行主推。
从韩束8月抖音热销单品TOP10中就能看出，其热销前6名的产物均为套装，而且涵盖多种功能类型和产物系列。这一情势不仅能晋升客单价，还有能以整套利用的情势，造就消费者利用习气，从而晋升复购率。
本年以来，百雀羚连续发力线上，而且取患了发作式的事迹体现。本年8月，其于抖音实现了2.09亿元的生意业务额，同比暴增384.04%；于快手也实现407.86%的生意业务额增加。这离不开其对于直播带货模式的摸索。
据飞瓜数据统计，今朝直播带货渠道已经盘踞百雀羚总体事迹的83%。于带货方式上，品牌自播与达人推广等分秋色，配合鞭策发卖事迹爬升。今朝，除了去经销商专卖店肆，百雀羚官方已经于抖音结构矩阵账号9个，别离针对于差别产物系列做出重点保举，揽阔差别细分需求的消费者。
除了开自播，头部达人互助成为动员百雀羚发卖的要害。
飞瓜数据显示，截止本年9月，百雀羚品牌头部达人带货发卖额已经达43%，此中，朱瓜瓜与董师长教师的带货转化效果尤为凸起，近10场直播撬动亿级GMV。《FBeauty将来迹》收拾百雀羚8月抖音热销单品TOP10也发明，头部达人朱瓜瓜为百雀羚动员了多款热销产物。
赫莲娜作为高端美妆代表，于本年8月的体现也十分精彩，其于抖音实现2.42亿元的发卖额，同比增加55.26%；于京东实现0.83亿元的发卖额，同比增加79.22%。研究赫莲娜于8月可以或许实现高增加要害，离不开其对于七夕促销节点的捕获。
《FBeauty将来迹》梳理赫莲娜8月京东热销单品TOP10，“七夕恋人节礼品”“送女友”“生日礼品”等礼赠要害词呈现频率极高。一直以来，基在物流办事上风、专属需求人群等前提，京东美妆于“礼赠”心智上堆集了怪异上风。
而以赫莲娜为代表的高端美妆品牌，于礼赠范畴也拥有并世无双的品牌上风，即便于总销量不高的环境下，依旧能依附高单价实现发卖额的冲破。于这一点上，高端美妆对于在线上渠道的发力方式是差别的，例如赫莲娜8月于抖音生意业务额增加55.26%的环境下，生意业务量却呈现41.76%的下滑，可见品牌其实不愿意为了销量而抛却本身的高端定位。
是以，礼赠是高端品牌均衡销量与品牌调性的上风冲破口。
不雅察本年8月线上美妆品牌榜TOP20，可以发明ELL及各半是两个怪异的存于，于“白牌神话”落幕以后，ELL却成了独一突入榜单“白牌”，而各半作为独一一个口腔照顾护士品牌乐成进榜，成为细分赛道的王者。
1.ELL：明星引流 +“日不落自播”，白牌低价计谋的新摸索
于流量盈余逐渐见顶以后，ELL作为“厦门帮”白牌，却依旧跑出了十分不错的发卖体现，其8月于抖音共实现2.35亿元的生意业务额，同比增加262.25%。
《FBeauty将来迹》梳理ELL8月抖音热销单品TOP10，发明其以百元如下的素颜霜、清洁泥膜、颈霜等平价产物为主。“1发12”“拍1发6”等组合促销方式，成为产物的高频词，从该品牌8月339.9%的生意业务量增加，远远高在生意业务额增加的趋向，也能看出该品牌还有因此走低价促销线路为主。
于运营上，ELL不依靠单一达人，而是经由过程痞幼、颖儿等明星网红引流，再以“24小时日不落自播”承接流量，同时开设官方旗舰店、小我私家照顾护士旗舰店等推差别产物，形成引流-转化-留存的闭环。不外，这类“低价+明星引流”的模式可否持久连续，仍需市场查验。
2.各半：邃密化内容运营挖掘细分赛道潜力
本年至今，口腔照顾护士品类的线上整体体现实在其实不乐不雅，就1-8月线上美妆重要品类体现来看，口腔照顾护士的生意业务额涨幅最低，生意业务量呈现负增加，可见该品类正于面对深度调解。
不外，各半作为新锐品牌，体现十分精彩，于口腔照顾护士品类榜中稳居第一，跨越云南白药等一众口腔老品牌。而且，各半8月于抖音和京东两年夜平台均实现100%以上的生意业务额和生意业务量增加。
研究各半的打法，可以发明“短视频带货+品牌自播”是重要焦点，特别于内容运营上有一套完备的计谋系统。
例如，针对于牙膏、漱口水等焦点品类，打造痛点解决型内容模板，于开篇模仿痛点场景，如“社交场所口吻难堪”等，接着举行产物功效演示，凸起效果对于比，借功能验证、科学身分等进一步举行信托违书，终极形成采办指导；针对于含沸石、益生菌等立异身分的产物打造身分科普型模板等。
焦点还有是缭绕“用户痛点”构建内容系统，以高频的内容输出触达多元化人群，而且于投流环节看重内容标签匹配人群标签，例如经由过程投流发明宝妈人群对于身分安全内容更敏感、年青人对于社交难堪内容更敏感，后续便针对于性增长该类内容的创作，让每一一条内容都能于适合的流量池里放年夜效果。
总的来看，8月的线上美妆市场，既是寒意与暖意并存的抵牾场，也是行业从“低价内卷”转向 “价值竞争”的缩影。
韩束、百雀羚等品牌经由过程模式立异实现范围化增加，赫莲娜以场景深耕苦守高端定位，ELL、各半则于白牌、细分赛道斥地新路径。它们的配合启迪于在，当流量盈余见顶，美妆品牌的增加逻辑已经从单一流量获取，转向用户需求洞察+运营效率晋升的综合较劲。
对于在更多美妆企业而言，8月的“逆势增加案例”并不是可直接复制的模板，但也指向一个明确标的目的：不管是成熟品牌还有是新锐玩家，惟有安身自身定位，深耕焦点平台，打磨邃密化运营能力，才能于市场颠簸中找到属在本身的“破局之道”。
作者/巫婉卿
编纂/吴思馨
排版/桂玉茜
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将来迹FutureBeauty · 2025/09/22 13:18
文｜将来迹FutureBeauty
据《FBeauty 将来迹》对于淘天、京东、抖音、快手、拼多多五年夜平台的美妆数据监测，7月、8月线上美妆年夜盘生意业务额别离下滑3.07%、7.3%，成为整年仅有的两个生意业务额与生意业务量 “双下滑” 月份。
于行业遍及承压的配景下，一批品牌却走出了截然相反的曲线：韩束8月生意业务额迫近10亿，同比猛增51.37%；百雀羚以108.77%的增速强势反弹；高奢护肤代表赫莲娜增加48.62%；“厦门帮”白牌ELL，增速更是高达254.49%；口腔照顾护士品牌各半也以56.81%的增速突入美妆个护榜前20。
更值患上存眷的是，8月无要害性年夜促节点支撑，这些品牌的发作式增加，毕竟藏着如何的“破局暗码”？它们的打法，又能为美妆行业带来哪些新启迪？
线上美妆年夜盘双月遇冷，多个头部品牌迎来“逆势突围”
从本年1-8月总体体现来看，线上美妆年夜盘仍实现了必然增加，累计生意业务额达4119.99亿元，同比增加5.7%；生意业务量56.53亿件，同比增加6.46%。
但细分到各月，增加曲线却出现“逐月下滑”的趋向：1月生意业务额同比增幅尚达11.68%，2月因爬升至 22.62%，今后便一起回落，7月及8月成为整年仅有的 “双下滑” 月份。
国度统计局最新宣布数据显示，本年8月，化妆品限额以上零售总额达349亿元，同比增加5.1%。可见，必然范围以上的头部企业整体涨势还有不错。联合线上美妆年夜盘的下滑趋向，申明中小型美妆企业正于面对越发激烈的竞争。
别的从单个商品平均生意业务价格看，于1-8月的生意业务均价同比下滑的环境下，8月的生意业务均价却从去年的66.4元，上升至本年的69.83元。这一方面申明，市场于618年夜促落伍入“蓄力期”，为双11年夜促预留价格空间；另外一方面也申明，于8月实现增加的品牌，并不是依靠 “低价走量” 的粗放计谋，而是走出了更具可连续性的增加路径。
于市场一度面对“低价内卷”的年夜配景下，8月的高增加品牌“打法”，更值患上研究。
综合淘天、京东、抖音、快手这四年夜平台于本年8月的生意业务环境来看，于美妆品牌TOP20榜单中，实现20%以上同比增速的品牌共有10个，50%以上增速的品牌共有6个，此中包括位列第1、单月发卖额高达9.57亿元的韩束，和毛戈平、百雀羚、丸美、ell、各半。
梳理8月高增加品牌的平台体现可见，抖音已经成为无庸置疑的“增加引擎”：韩束、赫莲娜、百雀羚、毛戈平、ELL、丸美、各半7个品牌，于抖音均实现 50% 以上的生意业务额增加，此中百雀羚增速更是高达384.04%。
此外，京东、快手同样成为主要增补，如赫莲娜于京东生意业务额同比增加79.22%，毛戈平于快手增速达4519.01%，揭示出“焦点平台冲破+多平台协同”的结构逻辑。
韩束是今朝抖音平台TOP1级另外美妆品牌，其8月于抖音共实现8.1亿元的生意业务额，同比增加67.22%。
差别在很多以带货主播为焦点的打法，韩束对于品牌自营举行深度聚焦，甚至是将店肆账号打造成一个“新头部主播”，形成怪异的增加引擎。
于前两年依附短剧营销模式实现流量蓄水后，韩束于抖音的店肆矩阵形陈规模效应——除了了“韩束官方旗舰店”，还有分设了护肤、美容美发、小我私家照顾护士等多个旗舰店，笼罩护肤、美妆、个护等差别场景。以多店分工的结构，承接差别进口的流量，并削减价盘互打的危害。
同时，韩束的几十个账号全天候举行直播，不管用户何时点进来，都能看到韩束自播账号，将流量紧紧锁于品牌系统里。
于产物打造上，韩束也并不是依靠“年夜单品”计谋，而先将单品“打爆”后，再以套装的情势举行主推。
从韩束8月抖音热销单品TOP10中就能看出，其热销前6名的产物均为套装，而且涵盖多种功能类型和产物系列。这一情势不仅能晋升客单价，还有能以整套利用的情势，造就消费者利用习气，从而晋升复购率。
本年以来，百雀羚连续发力线上，而且取患了发作式的事迹体现。本年8月，其于抖音实现了2.09亿元的生意业务额，同比暴增384.04%；于快手也实现407.86%的生意业务额增加。这离不开其对于直播带货模式的摸索。
据飞瓜数据统计，今朝直播带货渠道已经盘踞百雀羚总体事迹的83%。于带货方式上，品牌自播与达人推广等分秋色，配合鞭策发卖事迹爬升。今朝，除了去经销商专卖店肆，百雀羚官方已经于抖音结构矩阵账号9个，别离针对于差别产物系列做出重点保举，揽阔差别细分需求的消费者。
除了开自播，头部达人互助成为动员百雀羚发卖的要害。
飞瓜数据显示，截止本年9月，百雀羚品牌头部达人带货发卖额已经达43%，此中，朱瓜瓜与董师长教师的带货转化效果尤为凸起，近10场直播撬动亿级GMV。《FBeauty将来迹》收拾百雀羚8月抖音热销单品TOP10也发明，头部达人朱瓜瓜为百雀羚动员了多款热销产物。
赫莲娜作为高端美妆代表，于本年8月的体现也十分精彩，其于抖音实现2.42亿元的发卖额，同比增加55.26%；于京东实现0.83亿元的发卖额，同比增加79.22%。研究赫莲娜于8月可以或许实现高增加要害，离不开其对于七夕促销节点的捕获。
《FBeauty将来迹》梳理赫莲娜8月京东热销单品TOP10，“七夕恋人节礼品”“送女友”“生日礼品”等礼赠要害词呈现频率极高。一直以来，基在物流办事上风、专属需求人群等前提，京东美妆于“礼赠”心智上堆集了怪异上风。
而以赫莲娜为代表的高端美妆品牌，于礼赠范畴也拥有并世无双的品牌上风，即便于总销量不高的环境下，依旧能依附高单价实现发卖额的冲破。于这一点上，高端美妆对于在线上渠道的发力方式是差别的，例如赫莲娜8月于抖音生意业务额增加55.26%的环境下，生意业务量却呈现41.76%的下滑，可见品牌其实不愿意为了销量而抛却本身的高端定位。
是以，礼赠是高端品牌均衡销量与品牌调性的上风冲破口。
不雅察本年8月线上美妆品牌榜TOP20，可以发明ELL及各半是两个怪异的存于，于“白牌神话”落幕以后，ELL却成了独一突入榜单“白牌”，而各半作为独一一个口腔照顾护士品牌乐成进榜，成为细分赛道的王者。
1.ELL：明星引流 +“日不落自播”，白牌低价计谋的新摸索
于流量盈余逐渐见顶以后，ELL作为“厦门帮”白牌，却依旧跑出了十分不错的发卖体现，其8月于抖音共实现2.35亿元的生意业务额，同比增加262.25%。
《FBeauty将来迹》梳理ELL8月抖音热销单品TOP10，发明其以百元如下的素颜霜、清洁泥膜、颈霜等平价产物为主。“1发12”“拍1发6”等组合促销方式，成为产物的高频词，从该品牌8月339.9%的生意业务量增加，远远高在生意业务额增加的趋向，也能看出该品牌还有因此走低价促销线路为主。
于运营上，ELL不依靠单一达人，而是经由过程痞幼、颖儿等明星网红引流，再以“24小时日不落自播”承接流量，同时开设官方旗舰店、小我私家照顾护士旗舰店等推差别产物，形成引流-转化-留存的闭环。不外，这类“低价+明星引流”的模式可否持久连续，仍需市场查验。
2.各半：邃密化内容运营挖掘细分赛道潜力
本年至今，口腔照顾护士品类的线上整体体现实在其实不乐不雅，就1-8月线上美妆重要品类体现来看，口腔照顾护士的生意业务额涨幅最低，生意业务量呈现负增加，可见该品类正于面对深度调解。
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