一壁是供需掉衡——迄今为止，总计有2.6万＋个品牌推出11万+SKU面膜产物，当供过在求，且同质化严峻，“内卷”已经成定局；
一壁是格式震荡——美即退场、敷尔佳掉速、悦诗风吟悄然离场，明示着连头部品牌也难抵行业寒流；
更值患上留意的是，平台格式也于发生变化——抖音、拼多多面膜销量逾越淘宝天猫，低价面膜正以极致性价比上风抢占市场。
于这场耗损战中，面膜品类被迫堕入“价格降落→利润压缩→用料越差→更低信托→价格进一步下探”的螺旋。一旦生态链完全崩塌，无人可以或许幸免。
但危机，往往陪同着重构的契机。如今，拐点呈现，面膜品类的下半场，既决高下，也决存亡。
01 面膜品类“降温”面膜新品的存案概况，堪称是面膜市场的“晴雨表”。
按照美修年夜数据，近10年面膜品类的推新概况可划分为三个阶段：
2016-2020年，每一年面膜新品数不跨越3000个，虽有颠簸，但总体仍偏平稳。
自2021年起，面膜存案步入快车道，昔时超8千个品牌入场合排场膜赛道，涌现出1.3万＋件新品，同比增幅高达293%，并连结高速增加态势，至2023年到达颠峰，昔时新品存案数超2.6万件。
颠末短短几年的井喷式增加，2024年，面膜新品存案迎来新拐点，整年新品数同比下跌4.4%至2.5万件，本年更是呈现两位数下滑，1-8月面膜存案数同比下滑19.3%至1.4万件，下半年或者将连续这一下滑态势。
详细到品牌端，各品牌于面膜品类的结构上逐渐归在沉着。
热点品牌TOP10（按美修指数降序摆列）中，近三年面膜存案数复合增加率为负数的品牌占比达八成；面膜数累计至多的是薇诺娜，近三年复合增加率为-25.46%；跌幅最年夜的是雅诗兰黛，自去年最先，便未再推出任何面膜新品；而本年以来，除了了雅诗兰黛，喷鼻奈儿、天然堂面膜存案数亦为0。
再看面膜数TOP10品牌，险些都拥有上百款面膜产物，虽然下滑态势没有热点品牌TOP10那末“惨烈”，但近三年面膜存案数复合增加率为负数的品牌也盘踞了豆剖瓜分，此中泊泉雅、透蜜于去年直接从双位数跌至个位数，后者本年以来更是堕入寂静。
面膜推新“降温”暗地里，是一个残暴的事实——面膜，曾经是品牌溢价能力的意味、渠道增量的包管，而今却沦为满减赠品，于同质化竞争中不停透支价值与信托，再也不是品牌的增加引擎。就连专业面膜品牌，近几年也“消声匿迹”。
曾经持续五年连任海内面膜品类老年夜的美即，逐渐沉没于浩繁面膜观点中，2024年以“闭店”落下帷幕；依附医用敷料观点使患上毛利率堪比茅台的“医美面膜第一股”敷尔佳，如今也增加乏力。
显然，一起疾走的面膜，被按下了“暂停键”。
02 曾经托起头部品牌及代工场于国货突起的叙事里，面膜曾经留下浓墨重彩的一笔。
“很难再找到一个品类像面膜同样，不仅具有多重特征，还有可满意市场与消费者多重需求，从而让其以单品类持久于行业霸榜。”于及麦贺达集团副总裁田平明看来，面膜品类的发作并不是偶尔，而是多重因素配合作用的成果——
即时可见的功能（降低消费者信托门坎）+渠道盈余（微商加快品类扩散）+分销好处设定合理（低决议计划门坎与高毛利驱动）+ 消费者教诲的乐成+工艺技能进级，促使面膜成为时代盈余型品类。
“面膜火起来是天时人地相宜，产物体验的晋升承接了国人护肤消费需求的鼓起。”正如诺斯贝尔数据和传讯司理黄白鹭所言，面膜产能及技能不停晋升，使年夜范围出产高品质面膜成为可能。面膜以恬静的体验及即时可见的效果，成为消费者测验考试“护肤进级”的首选进口。
作为一个国平易近度很高的品类，面膜比拟其他美妆品类，复购率高、渗入率高且毛利率高，吸引了年夜量本钱及品牌入局。
典型如珀莱雅，2019年曾经推出“黑海盐泡泡面膜”，于李佳琦等头部主播的助力下，一举成为昔时7月淘宝及天猫全网护肤品品类销量第一，珀莱雅自此崭露头角。
于领头羊的鞭策作用下，面膜品类升温，据欧特欧国际咨询宣布的数据，2021年内地市场线上渠道面膜产物的零售额为332.7亿元，这正与彼时面膜存案数激增相呼应。就连诺斯贝尔、贝豪等供给链企业，也依附精准卡位，吃到了品类盈余。前者更是由面膜打开市场，如今已经成为全球面膜ODM范围第一的企业，并乐成上市。
03 低价卷死年夜象作为最早突起的品类，面膜的式微轨迹一样使人震动，其暗地里的缘故原由繁杂且具备警示意义。
“李鬼”泛滥。
产物同质化已经成为行业通病，只要呈现一款爆品，市场上很快就会呈现观点不异、身分照搬且价格更低的产物来收割，致使呈现“李逵”打不外“李鬼”的逆境。
珀莱雅对于此深有领会。“黑海盐泡泡面膜”打爆后，便成为市场上争相模拟的对于象，各年夜平台上价格更低、功能传播鼓吹更显著的泡泡面膜目炫狼籍，珀莱雅只能眼睁睁看着销量高开低走，好景不常。
经此一役，珀莱雅避开面膜的同质化红海，切入门坎较高的抗衰英华赛道，辅以“早C晚A”的护肤观点，患上以重构品牌护城河。
价格崩塌。
当市场竞争日益激烈，价格便成为了决议存亡的筹马。为了抢占市场份额，品牌纷纷降价促销，堕入畸形的价格战。
以2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜为例，过半品牌的明星面膜单片价格跌至个位数，如GIK的明星面膜单品低至1.8元每一片。而TOP1原生暗码虽然单片价格高至49元，但其价格高并却不料味着品质高，对于行业的价值也有待商议（详情见《客单价1800+元的面膜，于抖音卖了超10亿》）。
另外一个左证是，从近12个月（2024年2月1日-2025年1月31日）的数据来看，抖音面膜市场已经经周全逾越淘宝天猫，于2024年12月至2025年1月时期，拼多多面膜销量也呈现逾越淘宝天猫的迹象，可见极致性价比面膜正于抢占市场。
拼多多面膜市场正于萌生（诺斯贝尔结合用户说发布的《2025中国面膜市场立异与全世界消费趋向陈诉》）
就连旧日的“面膜王者”美即，为了提高市场份额，也不能不插手价格战——如主打产物“黑茶酵力纯净细嫩面膜”，团购价打3折每一片只要5.9元。而此前，美即的产物于线下最低只打九折售卖。
而一旦消费者形成“面膜就值这个价”的认知，整个品类的高端化路径就被完全堵截。当降价促销未能见效，美即后续又推出单片30元摆布的照顾护士式面膜，试图转战中高端市场以提振事迹，但已经“无力回天”。
信托透支。
于寻求“高效护肤”的消费趋向中，从功能、观点到技能、身分再到膜布，面膜品类全方位开卷。
当一盒面膜，传播鼓吹富含烟酰胺、泛醇、丙二醇、光果甘草、透明质酸钠等各类知名身分，自然膜材，靶向渗入，从肌底改善问题，既抗皱又美白，各类BUFF叠满，却只卖9.9元一盒时，“只加了水、防腐剂”可能就不是一句打趣话了。
但这类面膜，于各年夜电商平台触目皆是。某代工场卖力人吐露，今朝行业100盒的定单都有人做，可现货，可订成品牌。其质量，可想而知。
田平明坦言，面膜品类的沦亡，始在行业一段期间的劣币摈除良币，“外洋品牌抛却这个赛道，海内品牌年夜卷特卷，用料愈来愈差，价格愈来愈低”。与之相反的，倒是层见叠出的“古迹身分”及强调传播鼓吹，消费者不是专家，但也不是傻子，当品类价值几回再三被透支，带来就是信托的崩塌。
与此同时，直播电商的鼓起加快了面膜的价格透明化，当消费者可以于直播间用不到原价三分之一的价格买到产物时，面膜的价值感便难以维持，逐渐成为引流东西及凑单赠品。
丽宝康美（上海）生物科技有限公司总司理王淀华就暗示，“对于在面膜，我一般给人的建议是选择知名品牌最自制的那一款，网上一搜一年夜堆，甚至比白牌还有自制。”
04 面膜“高端化”序幕拉开那面膜还有是否是一门好买卖？谜底是必定的。
据诺斯贝尔结合用户说发布的《2025中国面膜市场立异与全世界消费趋向陈诉》（简称《陈诉》），面膜品类正以8%的年均复合增加率稳健增加，估计2030年市场范围将扩张至400亿美元（约合2905亿人平易近币），此中中国面膜市场范围将冲破1464.2亿元。
于黄白鹭看来，“面膜是一个长红品类，是为数未几的由中国品牌及供给链引领全世界市场的品类，特别是面贴膜，不管于泰西还有是东南亚地域，都处在带领者职位地方。”
“面膜仍是‘超等品类’，但需跳出存量博弈。”于《化妆品不雅察》的采访中，贝豪集团CEO梁宏丽如是暗示。
怎样做，仍是摆于行业眼前的一道难题。于行业人士的反馈中，《化妆品不雅察》发明可以从如下几方面入手：
第一，打造“首个”心智。不少品牌总把“立异”挂于嘴边，可真正能做到“差异化”的却寥寥可数。
珀莱雅首推泡泡面膜、美即首创单片发卖模式、敷尔佳创始“医美面膜”，都验证了一点——品牌惟有打造出“第一认知”，率先抢占用户的心智高地，才有可能于激烈的市场竞争中站稳脚根。
第二，价值立异。“差异化”只是找到蓝海的进口，要守住蓝海，还有需为用户提供 “不成替换的价值”。
梁宏丽认为，化妆品财产将加快从“流量驱动”转向“价值驱动”，面膜立异的重点可聚焦让产物逾越“功效载体”，成为毗连技能、文化与感情的“美学符号”。
黄白鹭一样指出，面膜曾经是浩繁新品牌切入市场的焦点爆品，也是品牌产物矩阵中不成或者缺的一环。如今其常作为赠品，并不是价值缺掉的表现，反而正源在其强盛的引流能力与普适需求。
她夸大，面膜的价值感可被从头塑造——融入科技力、情绪共识与可连续理念，走向人群、场景与功能的邃密化成长，从而成为兼具功效与感情意义的护肤载体。而从新品筹谋角度来讲，接下来有4类潜力面膜值患上存眷——即时性面膜（霹雳战护肤）、密集型面膜（肌肤特训营）、精准型面膜（偷袭手式照顾护士）以和体验型面膜（感官疗愈场）。
第三，高端化。“面膜高端化”已经是一定趋向。最有力的左证是，面膜的价格带出现南北极分解，按照《陈诉》，从发卖额来看，抖音、淘宝天猫两年夜平台的贴单方面膜焦点价格区间均为100~300元，占平台约40%市场份额，可见，于主疆场，面膜品类正于往中高规矩向成长。
踊跃的旌旗灯号是，这方面已经有鲜活的乐成案例。范冰冰就靠一片中高端面膜“杀”了回来，依附“海葡萄凝水保湿面膜”“VC年夜桔美白面膜”等年夜单品，跻身“2025年1-6月抖音面膜GMV TOP10品牌榜”第9名。
高端面膜市场也不停迎来新玩家。林清轩不久前正式入局，推出新品「油绷带V脸」面膜，“咱们但愿用高品质的面膜，让消费者从头熟悉面膜的价值。”林清轩开创人孙来春直言。
2025年，面膜市场的叙事远未闭幕，而是迎来拐点——高端化序幕的开启，标记着行业正式步入以价值重构为焦点的下半场。惟有真正超过品牌进级与财产洗牌的寒霜，才能拿到下半场牌局的入场券。
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。行业不雅察化妆品点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
微信公家号
微博上海界面财联社科技株式会社 版权所有 © 2014-2025 JIEMIAN.COM
关在咱们接洽咱们告白互助注册和谈投稿须知版权声明举报和措置曾经一年卖300亿的美妆品类，“死”在低价内卷曾经经封神，如今殉道。
化妆品不雅察 · 2025/09/22 16:59
文 | 化妆品不雅察
-PA视讯
