近段时间，西贝与罗永浩的纷争满城风雨，同时被牵涉进来的，还有有营销战略咨询公司“华与华”。
作为西贝的乙方，自建立以来，这家公司赚走了西贝6000万元，但于西贝遭受公关危机事务的要害节点上，却出了“馊主张”。
“华与华”最闻名的营销理论即“超等符号”理论，于已往10年，它简直创造了多个乐成的流传案例。此中，一个很是经典的案例就是“蜜雪冰城”的雪王logo和“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜美蜜”的洗脑神曲。
夺目的视觉符号与易在上口的告白词形成病毒式的流传，虽咀嚼不高，但十分有用，品牌名称与定位确确凿实嵌入了消费者的脑中。
那末，于营销占比遍及超业务额40%的化妆操行业，这套理论的体现怎样？如今还有行患上通吗？今天来切磋一下。
01 营销掉灵，“洗脑式”告白已经是已往式于美妆行业，“年夜宝每天见”，这句上世纪90年月妇孺皆知的告白语，代表了一个时代的营销逻辑——经由过程简朴反复，强行占领用户心智。
于其时的市场情况下，消费者的选择有限，媒体渠道集中于播送、报纸、电视，这类“广而告之”的模式确凿有用。然而明日黄花，营销的情况已经经发生底子性厘革。
起首，消费者对于“硬广”的免疫力年夜年夜加强。于信息爆炸的社交媒体时代，每一个人天天接触的告白数目呈指数级增加。消费者再也不被动接管信息，而是自动筛选、甚至屏蔽告白，他们更乐在待于本身认同的圈子及文化里。
其次，品牌与消费者的瓜葛发生重构。已往品牌是高屋建瓴的“教诲者”，此刻则应该是与消费者平等对于话的伴侣。品牌需要约请用户介入进来，从“符号贯注”到“价值共建”，让用户成为品牌故事的一部门。
第三，“老实的营销” 更有用。于美妆行业，消费者早已经厌倦了 “过甚其辞的功能承诺”“恍惚不清的身分表述” 以和 “离开真实利用场景的完善宣传”，反而对于 “不装、不演、够朴拙” 的品牌更具好感。是以，美妆品牌于做营销时，可以更坦诚、更有趣、更勇于自嘲。
没有和时顺应这一变化的企业，已经经支付极重繁重价钱。一批曾经靠电视告白狂轰滥炸发迹的美妆品牌，于近十年间声量渐消，甚至完全消散。例如上世纪90年月靠以“不退色唇膏”电视告白爆火的露华浓现如今已经退出中国市场。
02 审美醒觉，Z世代最先拒绝“土味”符号新一代消费者（Z世代）见地广、审美高、更理性。他们反感“爹味”说教及“洗脑式”营销，更愿意为“热爱”“认同”及“体验”买单。
Z世代的采办决议计划与举动中，不仅包罗产物功效，更注重品牌所代表的糊口方式及自我表达。美妆行业应警惕，低审美度的符号可能对于品牌造成不成逆的危险，一味的“土味”营销，也是短视的举动。
例如国际年夜牌于中国市场的“水土不平”就是明证。一些品牌为中国春节推出的限量版，简朴地堆砌龙、凤、生肖、年夜红年夜金等元素，与品牌自己的高级感孕育发生割裂，被消费者吐槽为“审美的灾害”。
尽人皆知，除了了产物价值，化妆品的“符号”需要承载更多感情价值。花西子的“雕花”工艺、赫莲娜的“黑绷带”昵称、The Ordinary的药瓶式包装，这些乐成的符号之以是可以或许深切人心，是由于它们同时满意了计谋性与审美性的两重要求。
它们不仅是辨认东西，更是感情纽带。
03 打造“计谋”与“美学”，完善交融的“高级符号”于化妆操行业，乐成的品牌符号必需是计谋与美学的同一体。那些经患上起时间磨练的品牌，无不是持久主义的践行者。
天然堂的“喜马拉雅”符号，就是一个典型案例。
十六年前，天然堂初次将眼光投向喜马拉雅冰川水及高原植物，推出“雪域系列”。那是中国美妆行业第一次用“喜马拉雅”这个词讲述品牌故事。
今后，天然堂每一一步都及那片地盘绑于一路，不是一次性“蹭热门”，而是缭绕“喜马拉雅”做了长达十数年的持久投入及品牌摸索。
这类持久投入表现于多个层面：连续研发喜马拉雅植物身分、打造喜马拉雅公益品牌IP、构建完备的喜马拉雅产物矩阵……终极，“喜马拉雅”从地舆观点，蜕变为天然堂品牌的焦点资产及超等符号。
这类“高级符号”的打造逻辑，与华与华提倡的“超等符号”有素质区分。 它不是于现有文化符号上做简朴嫁接，而是经由过程品牌自身的持久耕作，创造专属的符号系统。
花西子的“东方美学”符号系统也一样云云。其“雕花”工艺、黛色配色及磁器包装，配合组成了怪异的视觉语言。这些元素不仅具备高辨认度，更承载着文化价值，使花西子患上以与国际年夜牌同台竞技。
“高级符号”的焦点是与消费者同谋，而非单向贯注。 赫莲娜的“黑绷带”昵称最初源在消费者自觉称号，品牌方敏锐地捕获到这一亮点并加以放年夜，终极使这一昵称成为品牌最名贵的资产之一。
04 美妆营销怎样真正“走进人心”？面临不停变化的消费者及市场情况，美妆品牌的营销计谋需要底子性重构。
起首，从“广而告之”到“深度共识”。 比起于电梯里轮回播放“贵就是好”，今天的消费者更信赖信托的博主的“真情实感”。内容营销、KOL互助、社群运营变患上比传统告白更主要。
其次，从“符号贯注”到“价值共建”。 品牌需要约请用户介入进来，成为品牌故事的一部门。天然堂倡议的 “种草喜马拉雅”公益步履，约请消费者介入互动，将消费者视为“公益合股人”，恰是价值共建的典型案例。
末了，从“完善人设”到“真实沟通”。 勇于展示品牌的不完善，反而能博得消费者信托。一些国货色牌自动公然产物研发历程、甚至坦承自身的某些不足，这类朴拙沟通的方式反而加强了品牌好感度。
于化妆操行业，真实的“超等符号”不是经由过程视觉暴力强行植入影象，而是于潜移默化中成为消费者糊口的一部门。
美妆品牌需要的不是“瞎忙”式的符号，而是可以或许承载品牌价值、与消费者共建的“高级符号”。这类符号源在品牌的焦点价值主意，发展在与消费者的连续对于话，终极于时间的长河中沉淀为品牌资产。
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化妆品报 · 2025/09/25 10:55
文 | 化妆品报 钱莹
-PA视讯
