仅于9月，就有多个海内外品牌陆续官宣——珀莱雅集团旗下的Off&Relax公布秦岚为品牌年夜使，上海家化旗下佰草集公布刘涛为全世界品牌代言人，方里公布侯明昊成为品牌底妆代言人，花西子公布景甜为“好气色护肤年夜使”，倩碧公布乒乓球奥运冠军樊振东为品牌代言人……
这些，只是2025年美妆品牌官宣代言人的冰山一角。截至今朝，本年美妆品牌官宣代言人的“火力之猛”，险些到达了行业峰值。据不彻底统计，从开年至今，美妆行业已经官宣的品牌代言人至少跨越200起。
那末，透过美妆品牌签约代言人的火热近况，可以看出哪些新趋向？
80个海内外品牌，签下100+代言人
因为本年美妆品牌官宣代言人的节拍十分密集，仪美尚随机拔取了80个美妆品牌作为统计样本。此中，国货色牌及国际品牌均为40个。
此中，40个国货美妆品牌官宣代言详情以下：
40个国际美妆品牌官宣代言详情以下：
105起代言事务，吐露出如下4年夜趋向
从梳理的环境看，上述海内外美妆品牌共官宣了105起代言人（女团、男子组合及双代言人等算1起）事务，此中海内品牌52起，国际品牌53起。这105起代言事务中，海内外品牌出现出了一些共通的地方，但也存于较着的差异点。
1.代言Title极端细分。
于这105起代言事务中，代言人的Title种类多达20种——如品牌代言人（含全世界）、品牌年夜使、系列/产物代言人、品牌好友、保举官、合股人、区域市场代言人以和特点称呼等。
此中，品牌代言人（含全世界）是海内外美妆品牌最青睐的选择，这一Title于海内品牌呈现了20次，于国际品牌中呈现了19次。
相对于而言，海内品牌对于互助代言人的Title越发具象化，体现之一即是“系列/产物代言人”呈现的次数更多，如TOP登岸少年为优时颜黑引力系列代言人、宋佳为花西子防晒和彩妆代言人、张新成为谷雨美白代言人、孟子义为阿芙脸部英华油代言人等等。
“品牌年夜使”这一Title，则更受国际品牌的偏幸。海内品牌代言人含有“年夜使”Title的一共有8个，而国际品牌代言人含有这一Title的高达21个，“品牌年夜使”出镜率最高，到达了14个。此外还有呈现了不少极具特点的年夜使，如防晒芳华年夜使、科学护肤年夜使、底妆活气年夜使、品牌实力年夜使等。
不外，于Title的取名上，海内品牌相对于而言更前卫，呈现了诸如“好气色护肤年夜使”、“灵动代言人”、“品牌璀璨年夜使”、“清净冠军年夜使”、“熬夜充电面膜代言人”等为品牌个性量身定制的名称。
总结而言，海内美妆品牌更偏向在产物导向，夸大品牌或者产物的功效特点，而国际品牌更以形象导向为主，看重表现品牌的调性。
2.代言Title中藏着“国货出海”大志。
差别代言人的Title，还有能反应品牌的战略用意，这于国货色牌中尤为显著。仪美尚阐发发明，海内美妆品牌一共有7个品牌为其代言人付与了“全世界”头衔，包括半亩花田、花西子、珀莱雅、丸美、谷雨、若也及润百颜。
而上述品牌，绝年夜大都都已经进军国际市场。
以花西子为例，其是最早且最踊跃出海的国货彩妆之一。曾经经由过程亚马逊日本站上线，并进军东南亚市场，如新加坡、马来西亚。如今，其产物已经乐成打入日本、美国、欧洲等多个国度及地域的市场。
该品牌礼聘具备强盛亚洲影响力的王俊凯为“全世界彩妆代言人”，或者旨于精准触达亚洲海外华人和韩日、东南亚的年青消费者，是其深化亚洲市场结构的要害一步。
另外一个典型的代表是珀莱雅。去年，珀莱雅于法国巴黎建立了欧洲科创中央，成为珀莱雅进一步向国际市场拓展的旌旗灯号。本年4月，珀莱雅提出“双十”战略，即“将来十年跻身全世界化妆操行业前十”，向市场、投资者及消费者宣告了品牌迈向国际化的大志。
本年，珀莱雅陆续官宣易烊千玺为其全世界代言人、宋佳为护肤全世界代言人、刘亦菲为防晒全世界代言人，成为珀莱雅品牌全世界化征程中的一个主要旌旗灯号及助推器。
3.明星艺人及体育运带动为代言主力军。
从代言人的身份属性来看，海内外美妆品牌最偏幸的是明星艺人，海内品牌这一选择占到了74.5%，而国际品牌占比达81%。
此外，体育运带动也愈来愈多呈现于代言中。海内品牌官宣的代言人中，体育运带动有8位，包括孙颖莎、王楚钦、苏炳添、孙杨、王曼昱、林高远、陈梦及杨怅然，此中又以乒乓球运带动占多数；国际品牌选择体育运带动为代言人的品牌有7个，包括理肤泉、高露洁、迪奥、倩碧、蒂佳婷、清扬、玫珂菲，官宣的体育运带动包括孙颖莎、郑钦文、樊振东、林高远及王楚钦。
值患上一提的是，短剧演员及收集主播/红人等，也最先呈现于品牌的代言名单上。如短剧演员柯淳为方里品牌好友、短剧演员田栩宁为韩束品牌代言人；收集红人“是醒醒吖”担当护肤品牌三式的品牌好友、收集头部主播骆王宇则担当了Neostrata芯丝翠的“科学护肤年夜使”及露患上清的“年度超A保举官”。
还有有少数品牌选择了女团、男子组合及双代言人。如温碧泉选择7人集体——“R.E.D女团”作为芳华代言人，该团由张艺兴打造；5人男子组合“TOP登岸少年”，则拿下了优时颜、袋鼠妈妈、Fenty Beauty等品牌的代言；此外，阿玛尼美妆同时官宣张小斐及文淇担当品牌代言人。
4.品牌鼎力大举构建“代言人矩阵”。
跟着国货色牌实力的加强，不少品牌再也不局限在互助单一的代言人，而是年夜量签约差别的代言人，构建差异化营销事务。
国货色牌中，如优时颜、花西子、珀莱雅、谷雨、膜法世家、方里、且初、百雀羚及C咖等，都签约了多位代言人。而倩碧、娇兰、雅诗兰黛、OLAY、纪梵希等浩繁国际品牌，签约多位代言人早已经成为常态。
最近几年来，明星“塌房”事务几次呈现，压宝单一代言人，其未知的危害有可能给品牌造成不成逆的丧失。而“群像结构”，不仅可以尽可能笼罩更广泛的粉丝圈层，引爆社交声量，还有极年夜降低了品牌及代言人调性不匹配的危害。
从仪美尚收拾的代言人“样本”中不丢脸出，品牌签约多位代言人，往往具有差异化特征，既有一线明星，也有流量明星，还有包括实力派艺人，或者者体育运带动。如C咖选择张雨绮作为品牌璀璨年夜使，也选择运带动林高远作为清净冠军年夜使；百雀羚也近似，签约的代言人包括辛芷蕾等明星艺人，也有王曼昱如许的体育运带动。
总而言之，于日趋内卷的美妆市场，代言人营销正于酿成一场真实价值变现的博弈——不仅要能动员产物的销量，还有要为品牌的形象作违书，更想要防止代言人与品牌深度绑缚所躲藏的未知危害点。而这一切的征象，都申明美妆品牌于代言营销上日趋成熟及理智。
而越多越多的美妆品牌也意想到，品牌选择代言人，不克不及一味存眷代言人的“咖位”，代言人与品牌的战略是否契合，才是“四两拨千斤”的要害。
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仪美尚 · 2025/09/30 13:35
文｜仪美尚
-PA视讯
