由收集红人、明星等名人所创的美妆品牌，出生起就自带流量，特别是于社媒主导的互联网时代，这种带驰名人光环效应加持的品牌热度连续上升，此中不乏有得到超10亿$，甚至20亿$高估值、获头部美妆企业青睐的案例。
固然，这之中也有欠债、清理的例子，还有有估值曾经超10亿$却难逃封闭运气的，如全世界第一网红金·卡戴珊创建的护肤、彩妆品牌SKKN by Kim，建立仅3年便封闭……
图源：SKKN by Kim官网
别的，也有创建十几年的名人美妆品牌封闭的实例，如由好莱坞女星Drew·Barrymore开办的平价彩妆品牌Flower Beauty行将封闭，其母公司品牌孵化器Maesa也公布将彻底退出彩妆品类。
图源：BOF、amazon
名人美妆频现封闭、欠债清理案例暗地里，所吐露出的要害信息之一是，做品牌并不是简朴的“流量变现”，若要持久谋划，所面对的磨练之一就是从“流量主”到“企业家”的艰巨改变，这是关在小我私家IP价值与品牌成长可连续性的博弈。
除了此外，明星、收集红人(注：本文所统计梳理的是KOL、专业人士等于内的收集红人)自创的美妆品牌，还有面对着系列拷问：怎样从这种名人IP美妆发展为真实的品牌？名人效应所带来的“情绪溢价”本就难以连续量化，这种品牌的增加曲线该怎样维持？
聚漂亮梳理了海内外名人美妆的成长景况，想经由过程名人美妆品牌成长暗地里的故事，并探析名人美妆若想连续留于牌桌上，需要迈过哪些坎？
先聚焦海内外收集红人所创建的美妆品牌景况，下文将从国际、海内两年夜维度举行阐发，从开创人维度，国际收集红人创建美妆品牌的年夜致可分为两类：以金·卡戴珊为代表，依托小我私家IP与公共影响力鼓起的知名收集红人；以Glossier开创人Emily Weiss这种于时尚范畴有专业影响力，和知名化妆师等专业人士。
-从第一网红到贸易女王，金·卡戴珊却玩不转美妆
金·卡戴珊各人其实不生疏，她来自大名鼎鼎的卡戴珊家族，流量起在《与卡戴珊家族偕行》的真人秀节目，今朝于Instagram上拥有3.5亿粉丝，可谓“全世界第一网红”，但即便云云，也不克不及包管其创建的美妆品牌就必然会年夜获乐成。
聚漂亮于开首有提到，收集红人作美妆品牌，面对的磨练之一就是从“流量主”到“企业家”的改变，从这一层面看，金·卡戴珊的履历算患上上贴合，但聚焦到美妆创业上却算不上“乐成”。
截至今朝，金·卡戴珊前后开办了三个美妆品牌，却均已经“关停”而了结：
2012年，初次推出的公共彩妆品牌Khroma Beauty(曾经因版权胶葛被迫改名为Kardashian Beauty)，后在2016年摆布成长受限淡出市场；
2017年，推出以“卡戴珊脸”为灵感主打轮廓修容产物的KKW Beauty，因科蒂集团收购其20%股分，互助调解而慢慢停运；
2022年，与科蒂集团互助推出SKKN by Kim，于出售时科蒂集团暗示丧失了7110万美元(约合人平易近币5.06亿元)，且在本年5月被金·卡戴珊拿回所有权并归入Skims，6月官网公布封闭。
外媒新闻网站Page Six报导称，“SKKN by Kim是金·卡戴珊亲手关失的第三个美妆品牌。”缘故原由系金·卡戴珊战略重心调解，或者将更多精神转向衣饰品牌Skims，今朝其市值已经有40亿美元(约合人平易近币284.76亿元)。
从产物订价来看，SKKN by Kim九步护肤流程零售价超600美元(约合人平易近币4271.4元)，或者也难以支撑品牌的持久成长，特别是叠加经济下行期，消费降级等种种因素，纯真想靠红人效应刺激巨额消费，变患上愈发艰巨。
甚至连美国电视明星Bethenny Frankel都于TikTok上调侃：“这是富人的游戏，很难走进公共市场。”
固然，这并不是象征着所有收集红人创建的美妆品牌都难以连续成长，与金·卡戴珊同为“卡戴珊家族”的Kylie Jenner，于2015年创建美妆品牌Kylie Cosmetics，并借此于2018年以9亿美元(约合人平易近币64.07亿元)资产，登上《福布斯》排行榜，成为史上最年青空手发迹亿万财主。
图源：Instagram
该品牌创建系受一次收集恶弄开导。最初，Kylie Jenner因薄唇而自卑并在2014年接管了丰唇手术，由此手握Instagram上1.1亿粉丝的她刹时成为舆论的核心，“腊肠唇”被网友争相模拟，Kylie Jenner捉住了这波流量，趁势推出Kylie Lip Kits唇妆组合。
她的乐成于在其实不满意在只收割一波粉丝，而是选择做品牌的买卖，创建Kylie Cosmetics。据Statista数据显示，2017年，Kylie Cosmetics电子商务发卖额为6870万美元(约合人平易近币4.89亿元)。
2019年11月，Kylie Jenner以6亿美元(约合人平易近币42.71亿元)将公司的51%的控股权出售给喷鼻水巨头科蒂集团，由后者举行喷鼻水产物的研发及出产，Kylie Jenner和其家族卖力产物的营销及用户运营。
说起营销，这也是Kylie Jenner本人所擅长的，Kylie Jenner经由过程于社交媒体上分享本身的糊口方式、立场，成立起小我私家IP，从而动员了本身品牌的成长。
从今朝的成长景况看，与金·卡戴珊的SKKN by Kim关停运气差别，且一样是与科蒂集团互助，SKKN by Kim是7110万美元(约合人平易近币5.06亿元)的吃亏，Kylie Cosmetics则有着不错成长。
据科蒂集团财报数据显示，截至2024年6月30日的2024财年整年事迹中，高端化妆品净收入于2024财年以两位数增加，重要患上益在Kylie Cosmetics、Burberry的事迹助力。
从卡戴珊家族于美妆品牌上的创业履历看，收集红人的身份对于在品牌的成长之初，是有助推作用的，但如果要持久成长，红人所带的流量只是创建美妆品牌的入场券，长于捉住社媒时代流量运营，也许可以或许走患上更远一些。
-带专业人士光环、兴在社媒的名人美妆也跌下神坛
与卡戴珊家族等收集红人发迹的履历差别的是，外洋还有有像DTC小众美妆品牌Glossier开创人Emily Weiss、男士定阅制小我私家照顾护士品牌Dollar Shave Club开创人Michael Dubin等于专业范畴有影响力，并靠于社媒时代的内容营销驱动品牌快速发展的案例。固然也有化妆师等专业人士自创美妆品牌，此前聚漂亮于《结合利华首投化妆师彩妆品牌！》一文中有过度析，本文再也不赘述。
说起专业人士自创美妆，Glossier是绕不开的话题，据聚漂亮过往报导显示，其由曾经于时尚杂志VOGUE任职，2010年创建美妆博客“Into The Gloss”的Emily Weiss在2014年创建。
图源：forbesfounder、beautymatter
品牌降生以前，Emily Weiss经由过程采访明星、美妆专家等堆集年夜量粉丝，当把美妆博客Into The Gloss做到百万定阅后，趁势推出Glossier，是最早一批夸大“no make-up”的品牌，且看重经由过程社交媒体与消费者互动。
投融资上，2014-2021年共完成6轮融资，此中，2019得到红杉本钱1亿美元(约合人平易近币7.12亿元)投资，作为快速增加的DTC品牌，其估值曾经高达12亿美元(约合人平易近币85.43亿元)，提升独角兽行列。此外，Emily Weiss于2018年的一次对于话中吐露，Glossier的50%客户都是反复采办者，每个月流量依旧维持于150-200万之间。
然而，即便有专业人士的光环，捉住了社媒时代的盈余，品牌的成长也并不是皆是坦途。
聚漂亮过往报导显示，2020-2022年时期，因为一些负面信息影响，致使公司三分之一的员工遭开除，数月后，Emily Weiss决议辞去CEO一职，并录用品牌首任首席商务官Kyle Leahy为继任者。
2025年6月，据BOF报导，Kyle Leahy行将出走，已往一年其他高管去职还有包括前首席商务官Chitra Balireddi。也就是说，最近几年来首席履行官、商务官接连出走，职位空白，这也印证出Glossier成长景况欠安。
事实上，品牌的兴衰皆有周期，Glossier曾经因社媒流量而兴，登上神坛后又归在平庸，而这也并不是个例，曾经借由开创人打造的病毒式视频营销快速突起，并获结合利华高估值收购的Dollar Shave Club(下称：DSC)，此前方针对于标吉列，据外媒capitalism显示，其时剃须刀市场由吉列主导，盘踞美国市场72%的份额。
图源：Dollar Shave Club官网
聚焦DSC品牌，其创建在2011年，以每个月只需1美元(约合人平易近币7.12元)的价格对于标市道上10-20美元(约合人平易近币71-142元)价格的同类剃须刀产物，于营销计谋上，经由过程病毒式营销视频和DTC定阅模式得到广泛存眷。
据canvasbusinessmodel显示，最初爆火的这段病毒式视频(一推出迅速得到超2700万次不雅看)其建造成本仅为4500美元(约合人平易近币3.2万元)却于前48小时内孕育发生了1.2万个定单。而这离不创始始人Michael Dubin前卫的笑剧营销理念，8年即兴演出及笑剧小品、曾经任制片人、于NBC、体育画报、MSNBC等告白公司担当营销职位的经验加持。
据canvasbusinessmodel显示，2015年其发卖额已经有1.5亿美元(约合人平易近币10.68亿元)，盘踞同类市场10%份额。
随后，于2016年其就被结合利华以10亿美元(约合人平易近币71.19亿元)收购，由此，也能窥见该品牌其时具备必然成长潜力，但财产竞争一贯是激烈且残暴的。上述报导显示，跟着吉列等老牌企业接踵也推出定阅模式，叠加新兴DTC品牌的插手，竞争也愈发激烈，于2023年11月，结合利华公布将DSC出售给Nexus CapitalManagement LP，保留35%的少数股权。
而岂论是Glossier，还有是DSC，共通点是两者均因此内容驱动消费的DTC，而社媒的裂变不是流量偶合，很年夜水平上患上益在开创人先成为范畴类行业专家，借专业认知打造高粘性客户群，举行怪异不雅点价值输出的心路过程。
然而，即便能捉住社媒时代的盈余，也会有跌下神坛的可能，海内一些新锐美妆最近几年来的兴衰也是例证，一样地，海内收集红人自创美妆品牌的一些成长景况，也注解了于竞争激烈的美妆财产，要想得到持久成长，不克不及纯真依靠在红人IP自己的“流量”。
将视角转至海内收集红人自创美妆品牌景况，从开创人的角度划分，亦可归为两类：一类是像周扬青等坐拥流量的KOL(网红)；一类则是行业专家、某个范畴的专业人士。
上图已经经展现了一些收集红人创建的美妆品牌成长景况，可以看到，有多个品牌已经关停、闭店。今朝留下来的则有周扬青的CODEMINT纨素之肤(下称：CODEMINT)、俊平年夜魔王的JUNPING、乐乐团长的红之、毛戈平/唐毅等化妆师的毛戈平/彩棠，细分来看，无外乎KOL(网红)、专业人士这两类。
-海内KOL自创美妆想持久成长，需产物司理思维运营
此中，初代网红周扬青的CODEMINT，与同为初代网红的雪梨所创建的美妆品牌，有着差别的运气，后者已经关停，而CODEMINT则得到美妆头部企业的青睐。
图源：CODEMINT纨素之肤官网
聚漂亮往期报导显示，CODEMINT创建在2021年，定位为纯净美妆品牌，产物线包括彩妆、清洁产物、美妆东西、面膜等，客单价于69-1000RMB(注：产物套装客单价1000RMB)。
作为品牌开创人，周扬青于微博、抖音、小红书等平台粉丝数别离为1119.2万、469.4万、134.3万，CODEMINT抖音官方旗舰店已经堆集28.7万粉丝数。
图源：微博、抖音、小红书
除了却网红这一身份自带的流量外，CODEMINT还有得到科丝美诗的入股，以和雅诗兰黛旗下初期投资及孵化部分NIV的少数股权投资，这也是雅诗兰黛于华首投。
图源：天眼查
“网红身份带来的流量确凿会于早期帮忙CODEMINT降低获客成本，可是恒久的品牌不是靠流量，而是靠产物自己的质量及功能感动消费者。” 于互助官宣派对于上，周扬青如是说道。
诚如其所言，产物才是1，也是底子。于社交媒体主导的互联网时代，网红自创美妆的案例枚不堪举，也有不少人借此吃到了盈余，但对于在真正做品牌的收集红人来讲，“怎样连续留于牌桌上”才是最终考题。而对于在开创人来讲，怎样撕下网红标签，从“流量主”转型为“企业家”则是最终拷问。
关在此，俊平年夜魔王的思索也许是个参考，据杭州浙江年夜黉舍友会相干报导显示，俊平年夜魔王意欲撕失红人标签，更喜欢用产物司理的角度去思索网红及卖货的问题，他认为做品牌最主要的是解决供给链问题。
图源：俊平年夜魔王、JUNPING俊平品牌
一方面，其自建试验室，与外部顶尖研究所举行互助，配合开发新产物；另外一方面，他暗示要做好产物司理的脚色。“IP及品牌是相辅相成的。‘俊平年夜魔王’的IP可以动员品牌发展，而品牌的成长，反过来帮忙用户构建起对于IP的承认。”
上述案例展现了：长期性=社媒声量×专业深度×供给链厚度，缺一项，再红的牌也终于只是好景不常。问题的要害于在，怎样让流量变为留量。
-先有IP后创品牌，破局要害是弱化IP沉淀品牌资产
对于在专业人士下场做IP后，打造自有品牌的开创人来讲，流量成为留量亦是品牌成长的要害。
这种开创人重要包罗乐乐团长，以和专业化妆师毛戈平、唐毅等。那末，这种开创人下场做品牌，与前述KOL(网红)有何差别？
有人指出，“专家/专业人士形象加持下，可以为品牌成立信托度。”
以乐乐团长(王杰)为例，据卖家公家号报导显示，2014年，王杰从高份子质料专业卒业，跨考绩了中国传媒年夜学告白学硕士，于欧莱雅研发中央实习做科学流传时就恶补了护肤品相干常识，加上家庭化工配景等也为其打下必然基础，2019年全职做起护肤品身分科普视频，成为美妆科普达人“乐乐团长”。
图源：乐乐团长、红之
红之品牌的创建则始在2020年，必然水平上，红之借助了乐乐团长这一专业人士的形象，为品牌构建了信托度，从品牌成长来看，不到一年的时间，红之GMV就过亿；2025年618年夜促线上渠道GMV同比增加152%，全渠道累计售出卸妆产物400万件。
于海内市场，与乐乐团长这一专业人士相似的，还有有专业化妆师创美妆品牌的案例，毛戈平、唐毅已经经是尽人皆知的例证，此外，本年还有有春楠结合上美股分孵化了NAN beauty，无庸置疑的是，海内头部美妆企业看到了化妆师IP彩妆的成长机缘，并举行加注。
将来，对于在化妆师IP品牌来讲，更为主要的是，品牌贸易成长的模式摸索，好比彩棠、NAN beauty今朝均是与头部美妆集团互助，可借助头部资源及职业司理人等的上风，叠加化妆师IP孕育发生品牌影响力，毛戈平则拥有毛戈平学院、线下专柜等“王牌”。
也许是毛戈平、彩棠品牌的乐成于前，入局化妆师IP的案例也于徐徐增多，如上美股分联手春楠推出NAN beauty后，还有预备推出与知名化妆造型师配合创建的彩妆品牌“单彩”。
然而，于化妆品财产，一贯是入局者众的竞争场合排场，想要出圈，且持久成长其实不轻易。
海内外明星入局美妆者众，持久出圈者却寡说起名人自创美妆品牌，除了却收集红人这一种别外，海内外明星入局者也是浩繁，且面对持久出圈者寡的逆境，下文依然是从国际、海内两年夜维度阐发：
-蕾哈娜自创美妆乐成暗地里：以包涵性存眷弱性需求
从国际明星自创美妆品牌当前的成长景况来看，年夜致可分为三类：与年夜集团联手孵化；自力推出后被收购；被收购后开创人拿回所有权的。
于国际明星开办的美妆品牌中，蕾哈娜的Fenty Beauty算患上上是典型案例，其是上述中第一类，即2017年9月，与LVMH集团旗下美妆孵化器Kendo结合推出该品牌。
据聚漂亮往期报导显示，2023年2月，英国美妆零售数据平台Cosmetify发布的“2023年全世界十年夜红人美妆品牌”排行榜中，Fenty Beauty以年收入4.77亿英镑(约合人平易近币45.67亿元)、9.76总评分名列榜首，其次别离是更早建立的Kylie Cosmetics及后发先至的Rare Beauty。
于品牌调性上，蕾哈娜于品牌降生之初就暗示“Beauty for All”，初次推出的产物粉底液就有40种差别色号，短短几周内发卖额冲破1亿美元(约合人平易近币7.12亿元)，今朝已经增至50种，近乎笼罩了所有肤色，具备很强的包涵度，打破了美妆行业持久以来的“肤色成见”(传统美妆品牌色号单一的场合排场)，满意被轻忽群体的需求，而并不是只存眷主流审美的独一尺度。
图源：Fenty Beauty官网
深度解析蕾哈娜等国际美妆品牌乐成暗地里，系开创人价值不雅对于品牌基调的奠基与影响，正如刀姐doris于其文章中所说：“开创人会明确本身的任务、摸索出本身的模式，犹如一个发光体，撩拨一群人心田躲藏的渴求，让他们愿意自动走出来，一路插手。”
蕾哈娜曾经吐露，她天天城市试用新产物，甚至于家里设置了一个小型试验室。不局限在产物代言，而是深度介入产物全链路，其#FentyFace话题下的用户天生内容已经有数百万。
蕾哈娜的乐成实在并不是偶尔，而是品牌理念、产物力、营销计谋、时代机缘，以和美妆巨头资源辅助等配合作用的成果。
-范冰冰的美妆品牌年夜卖，却被指系贴牌代工玩家？
聚焦海内明星创建的美妆品牌来看，范冰冰创建的FAN BEAUTY DIARY于2025年被推向了更高热度。
先看一些数据：“爆款面膜复购率冲破85%，王牌产物海葡萄面膜上市首月狂卖120万片、4年卖出8000万盒”、“2025年618年夜促VC年夜桔美白面膜于李佳琦直播间10秒售罄、卖了10万盒”......
图源：FAN BEAUTY小红书
暗地里缘故原由也许如道口本钱公家号报导中，一名行业不雅察者阐发的那般：“当消费者采办她保举的海葡萄面膜时，她们买的不仅是产物，更是对于‘护肤达人’‘美容年夜王’范冰冰多年经验的信托。”
另据首席品牌评论公家号报导显示，一名曾经卖力带货Fan Beauty的头部直播间卖力人吐露，“她于小红书的种草能力十分强，属在明星产物，品牌自身店播发卖量就能到达万万级别。”
然而，需要留意的是，FAN BEAUTY DIARY依附面膜品类得到乐成的暗地里却也面对着多重挑战。
于技能研发上，Fan Beauty险些没有本身的品牌专利，据企查查显示，范漂亮(海南)化妆品有限公司名下有16项专利信息，但均是外不雅设计专利。
另据道口本钱的报导显示，有商家爆料，Fan Beauty单单方面膜最低成本仅1元多，对于外售价却为27.6元。另外一位行业人士吐露，一片售价近40元的面膜，现实成本不足3元，毛利率超80%。
此外，据Tech星球的报导显示，一家为Fan Beauty代工面膜的商家称，他们与Fan Beauty的互助模式为，品牌方提本身设法需求，卖点，工场卖力研发配方。
据该商家吐露，Fan Beauty面膜有高真个也有低真个，有十几元一盒的，也有不到十元的，一单方面膜最自制的只有一块多钱。但Fan Beauty对于外售价，最自制也要138元。
可以看到，范冰冰这种明星创建美妆品牌，虽有精神投入，但如果过分依靠代工、缺少专属的品牌科研叙事，便难有持久成长的焦点竞争力。
而与范冰冰创建美妆品牌路径差别的是，章子怡与崔玉涛、上美股分结合打造了婴童功能护肤品牌newpage一页。
图源：newpage一页
事实上，这类“明星+专家+成熟美妆集团”的互助模式，上风于在权责清楚、分工明确：明星聚焦在阐扬自身焦点价值——提供品牌代言、自带流量势能、介入消费者沟通，并为产物开发提供灵感；而品牌运营、供给链治理、市场落地等需要专业能力支撑的企业运作环节，则全数交由上美股分如许的成熟团队与公司卖力。
近似的互助逻辑也表现于蕾哈娜、上美股分，以和彩棠(明星开创人与专业团队协作)的品牌打造中。比拟明星零丁操盘品牌(需负担供给链、运营、合规等多重高危害)，与成熟企业互助能直接依托集团已经有的资源贮备(如供给链、研发、渠道)，补齐明星于贸易运营能力上的短板，从而降低品牌从0到1的启动危害与试错成本。
名人美妆们留于牌桌上还有需要迈哪些坎儿？无庸置疑的是，名人效应只是名人自创美妆品牌进入化妆操行业的一块敲门砖，要想留于牌桌上，终极比拼的还有是品牌的产物力、贸易模式等综合能力。
这也象征着，就当下的名人美妆成长景况而言，若想连续留于牌桌上，不被踢出局，那末，必需要用做品牌的思维去思索、去运作，产物是1，其他是0，这就要求名人美妆品牌起首要思索的一个问题是：没有小我私家IP，品牌还有能靠甚么活下去？
摸索这个问题谜底的历程中，布满了节制权的博弈、品牌叙事的重构，是险些所有名人美妆品牌开创人需要面临的深刻挑战。
而除了了小我私家IP外，名人自创美妆品牌还有面对的一年夜挑战是，被指出多为“贴牌系玩家”，缺少真实的科研违书、故事。如前文范冰冰的美妆品牌被指出采用代工模式，而这看似轻资产运营，但于产物研发、品控上话语权会相对于弱一些。
解决这一问题的要害，多是某个倾覆性的技能专利、一个没法被复制的怪异身分、或者一个真正解决特定人群痛点的产物设计。
科学技能主要性愈发凸显确当下，化妆品品牌竞争也进入到了技能比拼的要害局，没有焦点竞争壁垒的名人美妆品牌一定会于竞赛中出局。于极端内卷的流量情况中，名人美妆们惟有挣脱对于流量的依靠，转向体系化品牌谋划，留于牌桌上的概率才也许会更年夜。
注：文中汇率换算1美元≈7.12元人平易近币、1英镑≈9.57元人平易近币
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聚漂亮 · 2025/10/09 15:23
文 | 聚漂亮 苹果
-PA视讯
