本年9月，SK-II推出全新年夜红瓶面霜，以独创的“胶原基建”观点斥地“布局性抗衰”新赛道。而于去年9月，SK-II还有推出了重磅高奢产物线LXP匠心系列。
作为知名外资年夜牌的SK-II，一贯稳健而自傲。此中，焦点产物“仙人水”自上世纪80年月面市至今已经有40多年，从来没有进级过。但自2024年后，SK-II却最先频仍推陈出新。
这生怕与其成长遇阻有关。
数据显示，SK-II母公司宝洁公司2022-2025财年（2025财年指2024年7月1日-2025年6月30日）净发卖额增速别离是5%、2%、2%和0.3%，呈逐年降落趋向。而SK-II品牌所属的美容部分，2025财年净发卖额下滑了2%。
现实上，SK-II品牌的市场体现，很年夜水平决议了美容部分的事迹。宝洁于财报指出，恰是因为超高端品牌SK-II发卖额的降落，致使美容部分由于产物价格上涨带来的增加被抵消。
最近几年来，高端美妆品牌发卖额下滑早已经不是新闻，特别是于战略要地中国，环境尤为较着。当品牌光环最先黯淡，放下身材、频仍推新的SK-II，还有能重回C位吗？
01 一个焦点身分撑起来的品牌一提到SK-II，许多人起首想到的是仙人水和其焦点身分Pitera，而SK-II的美妆帝国，恰是缭绕Pitera成立起来的。
“仙人水”的正式产物名为SK-II脸部英华液，SK-II传播鼓吹每一瓶仙人水都含有90%以上Pitera，于天猫官方旗舰店上，仙人水尺度装230ml/瓶售价为1730元。
图 / SK-II天猫旗舰店
除了此以外，SK-II旗下其实不多的产物系列中，年夜红瓶面霜、年夜红瓶眼霜、小灯胆英华、红安瓶英华等，均以Pitera为焦点身分。
而去年9月新推出的高奢产物线LXP匠心系列，卖点更是于在含有8倍浓缩度Pitera，50g匠心面霜售价高达3786元。
图 / SK-II天猫旗舰店
Pitera这类抗衰身分，于皮肤上是怎样阐扬作用的，又是否足以恒久地支撑一个品牌成长？
据相识，Pitera是由一种非凡酵母菌株专门发酵后得到的半乳糖酵母样菌发酵产品滤液。
于SK-II对于别传播的品牌故事中，它年夜致是如许被发明的：早于1975年，研究职员于一次对于日本滋贺清酒酿造厂的观光中发明，只管酿酒工人的脸部闪现出岁月的陈迹，但他们的双手却连结着婴儿般的细腻。
这一不雅察开导了研究职员，他们推测淘米水中可能蕴含着某种非凡身分，可以或许有用延缓肌肤的朽迈。颠末不懈的研究与实验，科研职员终极乐成提炼出SK-II的焦点身分Pitera。
由此，SK-II于日本降生了，并成为其时好莱坞彩妆界佼佼者美国蜜丝佛陀公司旗下的一家主要子公司。
然而，SK-II降生后的前十几年，成长颇为盘曲，于蜜丝佛陀旗下未能取患上显著成长，到了1986年，蜜丝佛陀被露华浓收购，SK-II也随之易主。直到1991年，宝洁从露华浓手中接受蜜丝佛陀后，SK-II才患上以年夜放色泽。
于宝洁的鼎力大举搀扶下，SK-II在1998年进入中国，依附王牌身分Pitera以和仙人水、小灯胆等年夜单品，迅速打建国内高端护肤市场。此刻，蜜丝佛陀、露华浓等平价彩妆品牌已经于海内市场鸣金收兵，而SK-II却已经成为高端护肤品的代表。
“仙人水从降生到此刻，已经经几十年了，从来没有更新进级过。”北京某阛阓SK-II专柜导购对于「枪弹财经」说。于她看来，这足以申明Pitera身分的价值，产物也经受住了时间的查验。
导购先容称，蕴含90%以上Pitera的仙人水，具有保湿、修护、促成皮肤新陈代谢、抗衰等功能。
“特别对于在油皮起效更快，以是许多人把仙人水称为‘油皮亲妈’，各人都这么叫，致使许多干皮消费者就不买了。实在仙人水任何肤质均可以利用。”她无奈地暗示，干性肌肤利用起效慢一点，但持久利用可让肌肤透亮、恢复弹性。
而新进级的年夜红瓶面霜，则以“胶原基建”理念斥地差异化竞争，于Pitera的基础上还有添加了致臻芍药凝萃、豆喷鼻酸精粹，来促成胶原卵白的天生、维持钩联卵白功效和胶原基建布局不变。
图 / SK-II官方
经由过程添加新身分来与Pitera举行复配，不仅用于SK-II年夜红瓶的进级上，去年9月推出的高奢产物线LXP匠心系列，也是云云，经由过程晋升Pitera的浓度倍数，并添加水解黄金蚕丝等身分，来实现体系性抗衰。
但万变不离其宗，Pitera依然是SK-II焦点单品进级、推新的“主角”。只是时至今日，Pitera的故事，好像没有那末好使了。
02 周全而暖和，还有是精准而有用？“我之前经常使用SK-II的产物，特别是前男朋友面膜，主要场所以前来一片，有换肤感，化妆也不卡粉了。”刘岚（假名）对于「枪弹财经」暗示，不外，跟着她对于护肤品常识的深切相识，此刻已经经对于年夜牌护肤品祛魅，最先用国货色牌。
于她看来，护肤品的基础功能就是保湿，而情绪、睡眠及糊口习气对于皮肤的影响也是比力年夜的。许多年夜牌，实在就是让消费者为情绪价值买单。
对于在仍于连续利用年夜牌护肤品的曹莉（假名）而言，她此刻也不会再复购SK-II的产物。
“以前用过仙人水及年夜红瓶，我皮肤有点敏感，仙人水不太合适我的肤质，利用后有刺痛感，年夜红瓶却是还有可以，可是太油了。”曹莉对于「枪弹财经」暗示，SK-II性价比不高，产物对于肤质的要求高，酵母身分国产替换挺多的。
图 / SK-II官方公家号
“我此刻用的护肤品以娇兰为主，也会用国产的英华，也挺好用的。”曹莉增补道。
消费者愈来愈看重按需选择，如按照本身的肤质、利用习气、身分需求等举行选择，以和国产护肤品的突起，是不少消费者再也不利用SK-II产物的主要缘故原由。
除了此以外，SK-II产物功能更夸大总体改善肤质，与美妆消费市场日趋存眷精准护肤的趋向，契合度不高，生怕也是其于中国面对挑战的又一个要害因素。
按照官方信息和专柜导购的先容，SK-II焦点身分Pitera的重要功能包括补水、修护、抗氧化、抗衰等。Pitera功能十分多元化，这与其自身特色有关。
作为一种半乳糖酵母样菌发酵产品滤液，Pitera素质上是一种混淆物，含有糖类、脂质、有机酸、氨基酸、维生素等多种身分，而不是像A醇、烟酰胺等功能相对于聚焦。
因为是混淆物，以是于功能验证上，也较难做具体的功能申明、作用道理剖析，这也是SK-II于流传上存于的问题。
以仙人水为例，于其天猫旗舰店产物详情页，仅展示了其可以或许告竣的功能，但并无注释其作用道理是甚么。而同属英华水的雅诗兰黛樱花水、兰蔻极光水，则均对于作用道理举行了身分与功能申明。
图 / SK-II仙人水、雅诗兰黛樱花水、兰蔻极光水产物详情页
Pitera对于外传播鼓吹的功能十分周全，同时，任何一个功能都不是那末凸起，这也影响了消费者对于SK-II相干产物功能的清楚感知。
“仙人水更合适油皮利用”，这一认知对于在年夜量的消费者而言已经经固化了，这显然不是品牌想看到的。可是仙人水最重要的功能是甚么，可能许多人也说不上来。
“现实上，SK-II卖的也不是焦点身分党寻求的单一功能护肤品，并且一种夸姣的想象及配患上感。”美妆业内子士赵祥（假名）对于「枪弹财经」暗示。
最近几年来，功能型护肤趋向更加较着，Pitera功能年夜而全但不具针对于性的特征，确凿会让一部门方针明确的消费者流向那些功能更聚焦、浓度更高的竞品。
时至今日，传统美妆公司不仅要互相竞争，还有要遭遇来自医美、生物科技公司的降维冲击，各年夜美妆集团都于加年夜研发力度、尽力推陈出新。
欧莱雅集团旗下兰蔻菁纯新品面霜初次采用涂抹式PDRN身分，巴黎欧莱雅与中国本土重组胶原卵白公司锦波生物互助研发新品。
赫莲娜将抗衰年夜单品黑绷带面霜的玻色因溶液浓度晋升到了前所未有的50%；一样以酵母发酵溶液为焦点身分的雅诗兰黛，也于2023年宣布冲破性抗衰身分色提因。
面临囊括行业的精准护肤海潮，稳坐垂钓台的SK-II显患上行动盘跚——除了了王牌身分Pitera外，难言倾覆性立异。
当品牌故事的吸引力最先让位在实其实于的配方功能，SK-II“吃老本”计谋无疑是伤害的。
03 冲破与将来幸亏SK-II的产物上新、渠道调解等一系枚举动，已经经给事迹带来较着的改不雅。
去年10月-12月（宝洁2025财年第二季度），也就是SK-II匠心系列上新后的第一个完备财报季，旋转了上个季度的事迹颓势，不仅实现净发卖额、净利润双双上涨，宝洁集团年夜中华区事迹也较着改善。
此中，SK-II年夜中华区净发卖额同比上涨了5%。
而据财报信息，本年1月-3月SK-II品牌依附超高端LXP系列立异产物和其营销攻势，实现双位数增加。
这一态势延续到本年4-6月（宝洁2025财年第四序度）。宝洁于财报中称，该季度中国年夜陆地域护肤产物的有机发卖额实现增加。
宝洁的护肤品发卖额要于中国实现增加，其实不轻易。2022财年-2024财年，宝洁年夜中华区净发卖额均于下滑。2022财年、2023财年，均为个位数下滑，2024财年降幅到达9%，2025财年降幅则是5%。
而自2024年第四序度以来，SK-II于中国区却实现逆袭，于高端护肤品市场承压的环境，依然告竣持续增加。
跟着本年9月年夜红瓶系列产物的进级，加之行将到来的双11年夜促，SK-II本年下半年的体现值患上期待。
据「枪弹财经」不雅察，除了了产物推陈出新外，SK-II于渠道利便的调解，也鞭策了事迹改善。
本年618时期，SK-II成为李佳琦直播间预售首日商品成交总额过亿的五个品牌之一，据天猫618全周期美妆品牌排行榜，SK-II从去年同期的第8名上升至第7名。
而于抖音平台，SK-II则从去年618抖音美妆品牌榜单的第20名，上升至第9名。
品牌于各渠道的营销运营上，也可圈可点。
本年520，SK-II官宣蒲月天为代言人，同步推出蒲月天歌词版限制“520定制仙人水礼盒”和广告短片，以作品价值叫醒群体影象，经由过程情绪营销年夜幅晋升转化效率。
时期，SK-II于天猫旗舰店90%以上的产物链接都融入了礼盒元素，强化SK-II感情陪伴的用户心智。
于抖音平台，SK-II还有开通了品牌官方礼赠场景专属账号“SK-II奢美礼赠号”，聚焦节日礼物及高端护肤需求。本年以来，该账号持久稳居SK-II达人号带货榜TOP3。
除了了加年夜线上营销投入外，SK-II自2024年来以来，还有对于线下专柜举行进级，重点进级SK-II肌肤光透镜检测仪（MMS），经由过程提供肌肤测试及定制化护肤方案，加强线下体验。
「枪弹财经」于北京某柜台体验了SK-II肌肤光透镜检测仪。该仪器可经由过程现场检测，对于用户皮肤状况举行阐发，从而针对于性保举SK-II相干产物。
新客纵然不举行消费，也可获赠SK-II焦点单品小样套装，深切举行产物体验。
此外，去年9月，SK-II还有于海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设了全世界首家免税旗舰店，经由过程艺术装配等方式，进一步通报品牌内核与价值。
客不雅来看，SK-II正努力经由过程线上线下协同，为事迹复苏提供有力支撑。
即便产物立异、科技身分研发上风等“干货”尚不十分足够，但依托宝洁这一日化美妆行业的“黄埔军校”所积淀的深挚营销与运营实力，SK-II或者能实现绝地还击。
然而，国货美妆突起之势已经不成拦截，外资品牌依附单一打法持久主导市场的时代正风雨飘摇。于美妆行业日趋看重研发实力、产物功能与科学验证的今天，营销上风只是构建产物底子性说服力的浩繁要害因素之一。
惟有于研发范畴连续投入、冲破立异，才是实现久远增加的须要前提，SK-II仍需以现实步履作出更多证实。
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枪弹财经 · 2025/10/11 10:05
文 | 枪弹财经 胡芳洁
编纂 | 蛋总
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