于年头的欧莱雅战略发布会上，欧莱雅中国副首席履行官马晓宇于会上吐露，欧莱雅中国估计于2030年触达1.5亿消费者，而15岁以上的男性，就是欧莱雅需要触达的要害人群之一。
美妆巨头的目光往往“毒辣”，这一人群消费潜力于本年获得了印证。《FBeauty将来迹》梳理淘天、京东、抖音、拼多多平台于本年1-8月美妆事迹环境发明，男士美妆品类团体迎来增加，此中男士美发护发生意业务额同比飙升122.75%，男士粉底更是同比暴增228.78%。
更值患上行业存眷的是，品牌格式正堕入“新旧扯破”——TOP20品牌中9个同比下滑，曼秀雷敦、妮维雅等“传统玩家”增速承压，而韩束男士线、SAZA、清扬等却以“倍数增加”逆袭，揭示出赛道旧弄法掉效、新逻辑未固化的要害迁移转变。
男士美妆，正于迎来新周期。
多赛道齐发作，发用与彩妆成新引擎头豹研究院指出，2024年海内男士护肤品的范围约170亿元，同比增加17%。估计2029年，中国男士护肤市场范围将到达292亿元，年复合增加率为11%。
已往，男士的“化妆品”相干用品，可能只是一瓶洗发水、一块番笕。如今，他们的利用清单也愈来愈长，从控油洁面到抗老英华，从防晒乳到素颜霜，以致腮红及粉饼也最先成为部门男士的一样平常选项。
最直不雅的就是于社交媒体平台，与男性美妆相干话题会商度正于直线上升。
抖音上，“男士护肤”话题视频高达122.4亿播放量，“男生化妆”话题视频高达75.9亿播放量。而于小红书，“男生化妆”“男士护肤”等话题会商度均冲破百万。这申明，男士美妆正从“小众选用”走向“公共一样平常”。
截图自社交媒体平台
那末于本年1-8月，男士化妆品中哪些迎来了发作性增加？
《FBeauty将来迹》收拾淘天、京东、抖音、拼多多平台数据发明，男士脸部照顾护士、男士美发护发、男士身体照顾护士、男士彩妆这四年夜男士美妆品类，共实现生意业务额60.35亿元、生意业务量1.08亿元，别离增加10.39%、33.47%，四年夜品类均迎双增加，可见男士美妆正于迎来周全增加。
此中，男士美发护发成为最亮眼的“增加极”，生意业务额与生意业务量同比别离暴增122.75%、117.73%，足以见患上，头发照顾护士已经成为继脸部照顾护士以后的男士美妆消费“第二刚需”；男士彩妆虽总体生意业务范围仅2.69 亿元，但生意业务额与生意业务量同比别离增加54.88%、108.23%，印证男士对于美妆品类的需求正从基础照顾护士向“多元美化”延长。
《FBeauty将来迹》进一步梳理男士美妆细分品类，发明，于本年1-8月线上男士美妆细分品类TOP15中，仅男士洁面、男士脸部乳霜、男士私处照顾护士这三个品类的生意业务额与生意业务量呈现下滑，其余品类均实现正增加。
男士照顾护士套装以21.9亿元的生意业务范围稳居第一，其25.99%的生意业务额增速与66.98%的生意业务量增速，或者可注释男士洁面、脸部乳霜的下滑——愈来愈多男性偏向在选择“一站式”的套装解决方案。
而男士粉底以228.78%的生意业务额增速成为增加最快细分品类，紧随其后的男士洗发水、男士头皮照顾护士，均实现倍数增加。
总的来看，脸部照顾护士依旧是男士美妆的“刚需”，而男士发用与彩妆作为潜力赛道，正于迸发出新的增加机缘。
中外品牌竞争加快，男士美妆成“必争之地”值患上存眷的是，男士美妆赛道的品牌格式正履历“新旧瓜代、中外角力”的猛烈变更。
《FBeauty将来迹》收拾淘天、京东、抖音三平台男士美妆的品牌生意业务环境发明，于品牌TOP20中，欧莱雅、海洋至尊、左颜右色位居前三名，别的欧莱雅集团旗下碧欧泉、韩束、上海家化旗下高夫跻身Top6。
值患上存眷的是，于男士美妆赛道整体范围连续增加的配景下，TOP20品牌中，竟有9个品牌呈现发卖额的下滑，此中包括曼秀雷敦等经典品牌。同时，有4个品牌呈现50%以上范围的增加，韩束、SAZA、清扬更是实现倍数增加。这也折射出男士美妆赛道“格式不决，仍有变数”的趋向。
阐发这份TOP20榜单，可以发明，今朝男士美妆赛道年夜致分为两年夜“权势”。
一因此欧莱雅为代表的经典品牌，它们重要为女士护肤品牌延长线，依附品牌声量与渠道基础等上风，于男士美妆赛道已经经拥有较强的市场基础。
如榜单TOP1 的欧莱雅，欧睿咨询数据显示，早于2014年，巴黎欧莱雅就成了“中国市场最年夜”的男士护肤品牌，年发卖额冲破10亿。天然堂、百雀羚等国货年夜牌，也依托原有效户心智，于男士赛道盘踞一席之地。
二因此海洋至尊、左颜右色等为代表的专业男士照顾护士品牌，从建立起就对准男士美妆赛道，借电商渠道快速突起。
例如创建在2020年的海洋至尊，是一个以“海洋身分+科技增效”为焦点理念的男士护肤品牌，其依附4.11亿元的生意业务额，成了1-8月线上仅次在欧莱雅的第二年夜范围品牌；专业男士护肤品牌左颜右色，于履历数年沉淀后，也公布在2024年GMV冲破10亿元。就今朝榜单环境来看，其以3.26亿元的生意业务额位居第三。
更值患上存眷的是，这份赛道榜单暗地里也藏着中外各年夜美妆集团的结构野心。
例如欧莱雅集团除了了赛道TOP1的欧莱雅品牌，还有有碧欧泉、科颜氏品牌上榜。于年头的战略发布会上，欧莱雅中国副首席履行官马晓宇进一步吐露欧莱雅中国对于男士群体的结构规划：
除了了拥有专门面向男士的品牌碧欧泉、巴黎欧莱雅男士系列，许多明星产物自己已经经出现“无性别”的属性。例如兰蔻小黑瓶的用户中20%是男性、理肤泉也有许多男性粉丝。后续欧莱雅于中国也会推出更多新品，例如碧欧泉的玻色因男士面霜。
而中国头部美妆企业也于加快结构中，例如上美股分的韩束男士线、上海家化的高夫、华熙生物的珂岸等。本年5月，珀莱雅也于2024年度股东年夜会上吐露，公司正思量经由过程巴黎分公司实行海外并购，以进军婴童、喷鼻水和男士护肤等新范畴。
可见，跟着中外美妆企业竞争的加重，男士美妆赛道势必成为“兵家必争之地”。
竞争趋向：需求进阶、品类多元与品牌化成焦点标的目的那末，将来这一赛道的竞争趋向是甚么？
起首，是基础需求品类的“进阶化”。
男士美妆赛道的基础需求品类往往包括脸部照顾护士、洗发护发、身体清洁等，跟着男士群体的“精美进级”，他们的需求再也不局限在基础清洁及照顾护士。《2025年半年度消费新潜力白皮书》显示，男士脸部抗衰于社交媒体的会商热度晋升，声量同比增加83.7%。
生意业务额增加高达123.79%的韩束男士线，其暗地里就是对于男士进阶护肤需求的精准捕获。《FBeauty将来迹》梳理韩束男士1-8月抖音热销产物TOP10，发明其热销护肤产物笼罩控油紧致、抗皱、保湿、淡纹、提亮等多元功能。发卖额过亿的韩束男士2.0控油紧致多效英华，更是成为韩束男士线的热点年夜单品。
韩束专研男士系列
左颜右色也洞察到男性用户对于单一护肤品多功能的强烈需求，在本年进级迭代出微酸洗面奶4.0版本，能实现1支8效、万能控油祛痘。
别的国货中变化尤为较着的还有有上海家化旗下高夫。
据上海家化董事长兼CEO林小海吐露，本年以来，高夫新界说方针人群为18-25岁年青男性，并于这一全新的人群定位下完成完成完全转型，从中年男士抗老品牌变为“青少年控油祛痘专家”，新品控油洗面奶及祛痘英华，迅速得到年青男生的青睐，于2025年618时期初次进入天猫男士照顾护士榜Top10。
其次，是彩妆等“多元化”产物需求突起。
跟着年青一代的突起，化妆对于在男性群体而言再也不是“敏感词”。阿里妈妈2025趋向陈诉提到，男性彩妆消费增速已经超25%，此中男士腮红增加率竟冲破三位数，同比翻百倍。
1-8月生意业务额实现51.03%增加的珂岸，就依附素颜霜产物实现突围。其专为亚洲男性设计，主打天然提亮、保湿遮瑕等，遭到了男年夜学生等年青群体的接待。
珂岸男士素颜霜
于TOP20榜单中增加最为迅猛的“白牌”SAZA，原本专注在男士喷鼻水细分市场，但其进一步将喷鼻水观点引入到身体清洁、洗发护发等品类傍边。
《FBeauty将来迹》发明，SAZA抖音1-8月抖音热销产物TOP10笼罩了洗澡露、喷鼻水、洗发水等，各种男士喷鼻氛是其产物最为凸起的特色，印证“喷鼻氛+基础照顾护士”的多元组合十分受市场青睐。
末了，品牌化竞争成“最终疆场”。
就今朝实现高速增加的男士美妆品牌环境来看，很多品牌还有仅仅依赖单个产物或者渠道实现突围，但日后该赛道的竞争，很较着将扩展至全渠道、全品类的品牌化竞争。
例如欧莱雅男士、碧欧泉等头部品牌，已经构建笼罩洁面、护肤、身体清洁的全品类矩阵，依附持久用户心智稳居前列。
各年夜新锐品牌也于加快品牌设置装备摆设，扩展品类笼罩。例如左颜右色不停向全品类辐射，推出头具名部护肤、洗护、理容、身体照顾护士、彩妆、喷鼻氛类品线，以满意男性护肤理容消费更高阶、邃密化的需求。
研发进级也是品牌设置装备摆设的一年夜要害。例如不久前举办2025男士控油科技学术交流会的海洋至尊，其于会上初次宣布“男士控油能量科技”技能线路，焦点即是确立清楚且有竞争力的技能定位。
总的来看，这些数据不仅印证了男士美妆的“高增加”，更勾画出赛道从“小众刚需”到“公共多元”的转型轨迹——美发护发与彩妆的发作打开新空间，中外品牌的竞逐激活立异活气，需求进阶与品牌化则指明将来标的目的。
对于在行业而言，男士美妆的“新春季”不仅是范围的扩张，更是消费理念、产物技能与竞争模式的周全进级。跟着更多企业深耕细分需求、夯实研发能力，这一赛道或者将成为化妆操行业最具潜力的增加极之一。
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将来迹FutureBeauty · 2025/10/15 13:49
文 |将来迹FutureBeauty巫婉卿
编纂 |吴思馨
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