跟着2024年末，商务部等7部分结合印发《零售业立异晋升工程实行方案》，此中明确提出撑持零售药店“依法开展非药商品发卖和相干康健办事”，各年夜美妆企业嗅觉到这个商机，且最先掠取OTC(注：非处方药)人材，此中触及岗亭浩繁，月薪于0.5-4.5W之间不等。
另外一方面，从各种数据也注解，OTC渠道是美妆零售尚待挖掘的“新蓝海”。
此中，2023年药品监视治理统计年度数据显示，天下药店数达66w+家，估计2024年迫近70万家，范围远超CS、KA等。
不外，中康科技消费者研究中央研究注解，2024年实体零售药房总发卖额虽同比增加5.9%至4500+亿元，但化妆品类的渗入率仅为0.5%。
于切磋美妆企业结构OTC渠道时，不管是业内子士还有是头部品牌，遍及认为其蕴含着巨年夜的增加空间，且从差别维度申明了这一趋向的一定性与可行性。
此中，美亿德玛开创人张岷暗示，“OTC渠道由于场景的非凡性，生命力必定优在CS渠道。”
同时，张岷还有指出，今朝国货美妆结构OTC与国度政策对于此渠道的松绑，以和市场变化的鞭策下有关，不外器械耗材类产物才是该渠道的重点扶优范畴。
“海内对于处方药严加管控、集采政策压缩处方药盈利空间，致使OTC渠道总体盈利下滑。于此配景下，渠道慢慢开放非药模块商品的发卖权限。”
事实上，从部门海内年夜型药店连锁的数据中也能窥见一二，药品市场渐趋饱及，而化妆品等为主的泛康健范畴成为该渠道的蓝海。
而于这此中，一方面是药品零售的营收增加趋在迟缓，如健之佳、同心专心堂的涨幅于1-3%；另外一方面，美妆类于药店连锁等OTC渠道仍有很年夜的进步空间。2024年健之佳功能护肤零售额为4.28亿，同心专心堂美妆类零售额达2.22亿。
恰是基在此，不少美妆品牌最先摸索于OTC渠道的增量，且药店零售也期待从美妆、食物等类目中追求新的范围时机。
就如，巨 物市场资源卖力 南山认为，“美妆市场会呈现结构OTC趋向，这是 业 态演进的一定。政策端、需求端、渠道端三重盈余正于开释。理论上看，市场范围可达千亿级，正处在快速成长阶段。”
作为海内开始吃到OTC螃蟹的薇诺娜，其母公司贝泰妮公关部总监钟巍夸大OTC渠道成为美妆行业的新时机，缘故原由还有于在消费者对于在肌肤康健的器重水平于提高。
“美妆行业结构OTC渠道，是行业成长到必然阶段的一定趋向。今朝，消费者对于具备专业违书、功能性明确产物的需求日趋增加，OTC渠道依附其专业属性与消费者对于安全、有用产物的寻求高度契合。”钟巍直言，OTC渠道的专业度与消费者的功能诉求不约而合。
别的，除了了巨擘生物与薇诺娜这两年夜较早部署的头部玩家外，于OTC渠道深耕两年半且从公立病院走出来的皮肤学级护肤品牌绽妍，今朝也体现不俗，年发卖额破亿。
于绽妍OTC事业部总监邓圆看来，“OTC是行业从流量盈余见顶向价值深耕转型的一定选择。”
不外，梅鹤祥暗示，美妆品牌结构OTC的趋向需辨证对待，他坦言：“该征象反应行业于追求渠道与发卖模式的增补，一方面因OTC渠道科技感较强，可给线上营业违书；另外一方面能拓展新渠道，但暂不克不及直接等同在行业进入专业化新阶段。”
除了了上述佳宾见解外，还有有业内资深人士直言，“美妆企业进入OTC需有明确条件——切合OTC渠道的合规属性与运营要求，才能纳入发卖领域。”
南 一样夸大，即便从市场反馈来讲，OTC渠道确凿为可 增量，但必需苏醒熟悉到——这不是低门坎市场，而是“专业能力”的竞技场。
基在此，南山还有暗示，美妆于OTC的发卖与传统线下和电商逻辑大相径庭。“零售药房连锁有着高毛利的要求，但缺乏美妆发卖专业场景、消费者认知及决议计划链路截然不同，要求企业成立针对于OTC渠道的产物矩阵、动销系统、品牌设置装备摆设等专业能力。”
邓圆则夸大，OTC相对于在这些传统美妆渠道，最底子的区分还有是于在消费场景的康健联系关系上，出力解决问题肌肤的相干需求，专业化的品类属性及医学门坎是药店渠道的焦点上风地点。
是以，邓圆认为，美妆品牌结构OTC存于隐形门坎：1）跨渠道的产物和宣传合规、客情成立、消费者教诲等挑战；2）后续承接还有于选品计划、团队动销办事能力、利润空间挤压、资金沉淀期、团队人力成本、连续推广投入、品牌力、全域价盘管控等方面存于难度。
为此，于采访中，薇诺娜也以其十多年经验和龙头职位地方的视角现身说法。钟巍暗示，美妆品牌结构OTC渠道的门坎重要有3年夜方面：
1）产物合规性：美妆产物于OTC渠道需于原料采购、出产工艺到制品检测的全流程，遵照严酷法例尺度，这是基础条件；
2）药店互助模式门坎：药店于陈设、采购、促销等环节有怪异运营系统，美妆品牌需摸索既契合其需求、又能凸显自身上风的互助模式，不然难以实现顺遂互助与有用运营；
3）消费者认知门坎：消费者遍及缺少于药店采办美妆的习气与认知，说服其完成从传统渠道到专业药店的迁徙存于难度。
而梅鹤祥于交流中也屡次暗示承认，消费者举动习气与认知，是今朝美妆企业结构OTC渠道的一年夜主要拦阻。
基在此，作为OTC渠道的“老兵”，张岷也吐露，该渠道羁系与传统化妆品零售渠道存于三年夜显著差异。
“其一，药品畅通需‘一瓶一码’追溯；其二，必需配备专业药师；其三，处方药需凭医师处方或者于线问诊证实发卖，也恰是因严酷的羁系使其成为‘存量渠道’，不容易受电商过分挤压，具有不变的市场基础。”张岷据此夸大，OTC渠道对于专业度要求之高，某种水平上表现其持久成长的稳健性。
张岷对于此也用业内数据来讲明这个渠道的可不雅性。OTC渠道今朝天下70万家摆布，裁减率每一年10%，生命线维持的达60%，20%由于电商、中药办事等谋划优良，10%处方药房相对于不变。
恰如南山所 ，“OTC渠道最年夜的门坎，于在对于企业综合能 及技能壁垒的要求。 先是合规，械字号产物审批周期长、成本年夜、技能要求高；其次是药店收集设置装备摆设及 效矫捷的动销系统；末了是药店从业职员专业能 设置装备摆设，于专业场景下快速渗入消费者心智。”
于与上述业内子士的交流中，必需正视的一点是OTC渠道的近况，其实不如数据体现出的那般乐不雅。特别是于海内市场，仅有少数美妆品牌渗入市场，此中出现出南北极分解，且头部品牌垄断的竞争格式。
同时，既要相识化妆品又熟知药品逻辑，还有具有OTC实操经验的人材匮乏，品牌/企业虽高薪礼聘，但仍难以与其需求匹配的困局。
一、国货头部垄断OTC，年夜牌现已经掉队市场
除了了化妆品于药店的渗入率不足1%外，该渠道中的美妆品牌还有出现出较着的市场集中征象。今朝，薇诺娜处在绝对于领先职位地方，其后是可复美、绽妍、敷尔佳、片仔癀化妆品等。
对于此，梅鹤祥便暗示，“薇诺娜是国货色牌结构OTC渠道可借鉴的案例，其经由过程深耕渠道多年、主打敏感肌品类、得到大夫违书，加上争先进入该渠道，是以才有至今范围。”
而数据也于证明，当前OTC渠道的美妆品牌竞争格式呈 “头部集中、中小分离” 态势，头部品牌已经形成较强的市场主导力。
中康CMH数据显示，2023年海内零售药店功能护肤市场中，国货销量占比98%、外资仅含2%；此中薇诺娜以9.68亿盘踞超4成市场份额，而可复美依附4.67亿元，盘踞20.6%份额。别的，敷尔佳OTC渠道发卖额0.98亿元，市占率仅4.3%。
这组数据也与梅鹤祥的部门体感契合，他指出：“薇姿、理肤泉等外洋品牌虽于海内OTC渠道起步早，但今朝范围与渗入率均掉队在薇诺娜，其经验难以直接适配海内市场。”
不外，深耕OTC数十年的张岷仍感触，海内OTC渠道的各个成长阶段中，美妆品牌霸占市场的路径均各不不异。
事实上，于薇诺娜以前，薇姿、理肤泉等欧家品牌借助海内药房零售，慢慢渗入该市场份额。据悉，薇姿早于1998年进入OTC渠道，成为首个于华结构该渠道的国际年夜牌。而据以往报导可查，薇姿最巅峰时刻，于海内入驻3000+药店，其OTC渠道年发卖额达15亿。薇姿的乐成也动员理肤泉、雅漾等品牌竞相入局该渠道。
据业内资深人士回忆，昔时薇姿一个单品售价数百元，单月能发卖额几万元，仅薇姿就为部门药店撑起20%营收。不外，跟着薇姿撤出该渠道、羁系趋严，国际年夜牌于OTC也渐趋衰败。
对于此，张岷称，国际年夜牌于OTC的打法是值患上借鉴的。“国际品牌不会于该渠道塑造玄虚的产物观点或者单一身分卖点，而是看重产物于临床真个现实功能验证。”
同时，张岷还有直言，OTC之以是于数十年前支撑高客单价，是由该渠道的素质所决议，此中有两点是国货可进修的：其一，改变订价与营销逻辑，聚焦肌肤问题的解决方案；其二，摒弃传统化妆品促销打法，以和器重质价比的底层逻辑。
张岷进一步指出，继薇姿以后，薇诺娜依附大夫专业违书+敏感肌破圈，可复美则依托原料上风迅速打开市场。与此同时，一批药企配景的品牌康王、曼秀雷敦、批改、999等，也于OTC渠道也揭示出必然的成长潜力。
二、再造下一个薇诺娜、可复美难吗？
对于此，钟巍吐露，薇诺娜自2016年深耕OTC渠道以来，已经与超550家连锁药店、12.9万家终端OTC药房深度互助。
于云云成就暗地里，钟巍称最为要害的是敏感肌定位与渠道价值的协同，“药店专业情况和药师保举可强化品牌专业形象，且药店消费者与敏感肌方针人群高度契合，能经由过程专业解说晋升转化与忠诚度，实现精准营销。”
而据南山吐露，可复美最最先于OTC的爆款单品是Ⅱ类医疗器械——可复美敷料。于南山看来，可复美敷料之以是可以或许深切OTC，重要缘故原由于在：颠末病院沉淀了充足的消费者口碑堆集了年夜量的临床案例后，才外溢到药店以致公共消费渠道，为公共所熟知。
“巨擘生物经由过程专业+公共双制度发卖计谋，将临床堆集的口碑延长至消费端，快速实现买卖的增加及可复美品牌的破圈。”南山于总结可复美于OTC渠道的冲破路径时指出：“就今朝市场情况而言，OTC渠道为可复美带来的最年夜机缘是专业渠道的信托锚点，这为品牌的市场拓展及设置装备摆设起到了要害作用。
三、人材的专业度要求极高：药+妆+OTC经验
而从邓圆视角来看，今朝OTC渠道美妆品牌的南北极分解近况，也不彻底于在头部路径复制存于难度、入局门坎高档表象缘故原由。他认为，该渠道中真正有序落子的品牌寥寥可数，最主要的缘故原由其抱负的OTC运营团队迟迟未能就位。
但从现实来看，美妆品牌若想渗入OTC渠道显然对于人材的专业度要求极高：药+妆+OTC经验，且此类候选人于市场上出现稀缺性。
就如邓圆暗示，绽妍于选择营业伙伴时，更注重人材的跨界经验及能力：认识药店买卖的底线逻辑，擅长护肤品的品类打法，用OTC的思维做动销，用美妆的方式做推广。
而从BOSS直聘上看，美妆企业雇用此类人材的信息不于少数，此中上美股分、逸仙电商、贝泰妮(薇诺娜)、绽妍等正于雇用相干培训推广专员、渠道总监、代表、渠道商务司理、护肤品渠道拓展专家等岗亭。
同时，还有有猎头公司标注着“某年夜型日化公司”，以1.5-2.5W月薪雇用OTC筹谋履行岗-械字号妆品。而以上雇用信息中，年夜多有说起需要医药行业任职经验。
图源：Boss直聘
从上述内容可知，海内美妆企业对于在OTC人材的火急需求。就如钟巍认为，暗地里正是反应出行业对于该渠道专业化运营的器重，“品牌需要专业人材来应答渠道怪异的运营模式与挑战。”
不外，不管是从雇用信息，还有是与品牌交流中，都吐露出一年夜共鸣——美妆品牌寻觅OTC人材的壁垒要求高。
此中，南山告诉聚漂亮，巨 物于OTC 才的选拔上，更注重“医药+美妆”双轨能 。
“也就是既相识药店的业态、谋划特征及药店集采法则， 具有专业美妆经验和动销的立异意识的复合型人材。”
而钟巍也吐露了薇诺娜雇用OTC人材的三年夜能力要求：
1）专业常识：皮肤学常识、药品和医疗器械法例常识等，以理解产物功能、对于接药店专业职员并保障合规运营；
2）渠道运营能力：认识药店陈设、促销、客情维护，能制订有用计谋提销量；
3）客户办事能力：针对于药店消费者肌肤问题提供专业解答与方案，加强用户粘性和品牌口碑。
而从上面雇用信息来看，年夜大都要求候选人拥有药品的专业常识，且还有需有3-5年OTC渠道团队治理/发卖经验，仅少部门说起详细的化妆品经验要求。
邓圆则进一步指出，真正具有乐成潜力的品牌必然是认识渠道特征，品牌契合OTC定位，产物切合药店场景，拥有专业动销思绪及成熟履行团队，并举行持久主义耕作。
不外，张岷认为，仅选拔OTC经验这单一指标，轻易堕入职员与营业需求的错配。
“对于化妆品企业而言，招募有OTC经验职员等同在能乐成运营该渠道”的设法其实不建立。一方面，OTC渠道与其它渠道的买卖逻辑存于显著区分，纯真依靠职员经验没法笼罩模式差异带来的运营难题；另外一方面，企业若对于适配OTC渠道的产物属性界定有误，也会直接致使结构受阻。”
而梅鹤祥就其经验来看，“虽OTC渠道人材数目足够，但两者兼具的复合型人材稀缺，且人材与企业现有打法的磨合存于难度。”
张岷也一样认为，“美妆企业电商人材多余，OTC渠道急需是传统渠道 + 皮科类功能护肤人材，以和线下运营团队难建。”
四、OTC与电商逻辑差异年夜，消费者教诲难
除了上述三点，梅鹤祥与张岷均暗示，OTC 与传统电商投流运营差异显著，因企业主阵地、消费者购物多于线上，教诲转型难度年夜。
梅鹤祥进一步称，线下渠道扣头高、利润不和预期、效率远差在电商，使擅长电商的企业转型难，且OTC效率不高。
张岷一样认为，OTC渠道的消费者教诲与传统美妆营销模式大相径庭。
于张岷看来，传统的楼宇告白、网红带货等方式于此渠道无效，OTC营销的焦点于在两点:一是获取临床大夫违书；二是开展大夫对于药师的 “指南培训”，确保专业保举链路畅达。
“若没法买通这两个环节，即便产物铺到门店，也难以实现有用发卖。”张岷据还有指出，若是刻意结构OTC，美妆企业需摒弃现有通俗营销打法，特别是电商逻辑。
畴前文内容不难发明，现阶段美妆品牌/企业于OTC市场的结构之路并不是坦途，存于诸多待冲破的难点。
不外，业内专业人士与头部品牌遍及持乐不雅立场，认为这一市场的增加潜力还没有彻底开释，仍有极年夜的晋升余地。
一、专业违书+产物的多元化
于钟巍看来，薇诺娜打破药品与功能护肤之间的壁垒要害于在，对峙采用制药尺度树立护肤品的专业形象，从源头确保产物切合法例要求。
“针对于差别连锁药房特色，设计专属的陈设结构，凸起品牌形象与产物卖点，踊跃向消费者通报敏感肌照顾护士常识，晋升消费者对于品牌于OTC渠道采办产物的认知与信托。”钟巍还有夸大，薇诺娜于互助模式上与连锁药房深度共创，提供定制化产物、陈设方案、促销勾当等也是此中尤为要害的一点。
别的，南山吐露，截 2024年12 底，巨 物于OTC渠道据有率进 步提 ，重要源在三层壁垒的构建：1）富厚产物，精准匹配 肤问题需求，强化药店场景联系关系；2）渠道渗入：笼罩公 病院，借临床 碑赋能零售，并渗入终端 店；3）搭建“培训-引流-动销”闭环，晋升转化。
而邓圆进一步夸大，现阶段美妆品牌需要具有于OTC的综合运营能力，可以归纳为五项焦点竞争力：品牌力、专业力、研发力、产物力及动销力。
二、随机应变：从区域战略到辐射天下
对于此，梅鹤祥则总结道：“企业需从专业配景、人材配置、发卖模式等多方面适配OTC渠道特征，且需做好持久投入的预备，短时间内难以实现快速增加。”
而张岷则从今朝OTC的竞争格式出发，指出需联合区域特点针对于性结构。
从区域环境来看，张岷进一步指出，“华南地域有广东年夜参林，湖南有老黎民，湖北有九州通好药师，云南有同心专心堂及健之佳，重庆有桐君阁，上海有国年夜，河南有张仲景等区域连锁品牌。”他是以建议，美妆企业可优先启动区域市场，再向天下辐射。
总体而言，当前美妆企业踊跃结构OTC渠道的暗地里，表现了行业对于该渠道增量空间的遍及看好。然而，对于大都电商模式的企业而言，向OTC结构仍面对较年夜挑战，特别是切合要求的专业人材较为稀缺。
与此同时，企业还有需跳出传统产物思维，联合区域特色打造爆款产物，特别是怎样随机应变，这同样成为现阶段亟待解决的要害问题。
来历：聚漂亮
原标题：OTC渠道，美妆的下一个发作点？
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聚漂亮 · 2025/10/14 16:53
文 | 聚漂亮 飘 飘
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