《化妆品不雅察》按照第三方数据统计，淘天+京东+抖音+快手4个平台，2024年共为美妆类目孝敬了快要5400亿GMV。
此中，淘天仍旧是美妆发卖体量最年夜的平台，GMV达2431亿元，但同比下滑10%；抖音作为后起之秀，GMV有追逐淘天之势，进一步爬升至2103亿元，增速达24.83%；京东GMV538亿元，增速为9%；快手GMV313.68亿元，与去年基本持平。
今朝，淘天是坐拥10亿级品牌至多的平台，抖音次之。且这两年夜平台本年都降生了GMV超50亿元的国货：淘天-珀莱雅、抖音-韩束。（指品牌于单一平台上的GMV，非品牌总体GMV）
大都国际品牌于淘天及抖音这两年夜平台上，出现了“此消彼长”的景象，但头部国货，如珀莱雅、韩束、可复美、毛戈平，却出现了极强的韧性，于两年夜平台均有增加。
汇总淘天、抖音、京东这3年夜平台数据，欧莱雅、珀莱雅的GMV均超百亿；兰蔻、雅诗兰黛、韩束于80亿级以上；海蓝之谜、SK-II、玉兰油、赫莲娜则于50亿级以上。
0一、淘天：29个美妆品牌破10亿，白牌比品牌增加更喜人
29个美妆品牌破10亿。
美容护肤美体精油TOP1-21品牌，GMV均超10亿；彩妆喷鼻水美妆东西有5个品牌；美发护发假发有3个品牌；美容美体仪器有1个品牌。
此中，国货有10个。别离是护肤赛道的珀莱雅、薇诺娜、可复美、天然堂、百雀羚、HBN、儒意、欧诗漫；彩妆赛道的卡姿兰；美容美体仪器赛道的usmile。
珀莱雅护肤TOP1，欧莱雅美妆TOP1。
继2023年盘踞淘天护肤第一名置后，2024年珀莱雅仍旧于各类要害节点，如61八、双十一年夜促期连结领先，并终极以56.83亿元GMV拿下护肤年度TOP1。
但就美妆总体来看，笼罩护肤及洗护发两年夜类目的欧莱雅，是第一，GMV合计超62亿元。
淘系白牌增速超100%。
如美容护肤美体精油赛道的儒意，GMV超10亿级别，同比增加达145.26%；美发护发假发赛道的维特丝，GMV快要6亿，是国货洗护品牌内里TOP1，增速达134%。
这两个品牌都长短常典型的淘系白牌，看重站内运营，于浩繁品牌在淘全国滑之际，它们的流量阻挡、转化能力值患上业界研究。
可复美、毛戈平添速均超40%。
当下，岂论是国际还有是国货色牌，于淘天上正增加的已经为数未几，双位数增加的更是凤毛麟角。可复美、毛戈平以超40%的增速，领衔国货色牌增速，显示了它们2024年优良的抗压性。
此中，可复美胶原棒年夜单品，2024年于李佳琦的动员下，单链接即冲破6亿GMV。
0二、抖音：美妆TOP20，18个于增加，仍旧是品牌找增量的最佳平台
美容护肤、彩妆/喷鼻水/美妆东西增速均超28%。
比拟2023年40%以上的增速，2024年抖音美妆的增速虽砍半，但不成否定，抖音仍旧是美妆品牌增加最有但愿的平台。
护肤类目，国货色牌比国际品牌涨的快。
即便抖音仍旧是年夜大都品牌的增加阵地，但对于在国际品牌来讲，30%摆布的增速已经是它们于护肤类目的遍及水准。
比拟之下，国货体现力更猛，好比TOP一、2的韩束、珀莱雅，增速仍旧超60%，天然堂、可复美、DCEXPORT更是超100%。
彩妆类目，国际品牌比国货色牌涨的快。
此前，抖音彩妆重要是国货阵地，但从2024年总体来看，国际品牌发力较着。
好比，YSL代替花西子拿下第一，且增速超80%；肌肤之钥增速超100%；阿玛尼、兰蔻增速也都于85%以上。比拟之下，诸多国货已经经迎来了负增加，或者者低速增加。
0三、京东：TOP20品牌孝敬豆剖瓜分，白牌难有立锥之地
TOP20品牌孝敬近一半GMV。
TOP20美妆品牌的GMV达253亿元，占了总GMV的47%。
这象征着，京东是一个品牌集中度较高的平台，同时，对于“品牌力”有着较高的要求，TOP品牌均为知名度、佳誉度高的品牌，很难有白牌的保存空间。
欧莱雅占领TOP1，但职位地方不稳。
总体来看，欧莱雅仍旧是京东、淘天双平台美妆TOP1品牌。不外，从增速上来看，欧莱雅的职位地方并不是牢不成破。
2024年欧莱雅除了了于淘全国滑，于京东上的增速也仅个位数，而位居TOP5的珀莱雅仍于双位数增加，如若2025年继承连结一样势头，有望逾越欧莱雅。
韩束增速超100%。
于抖音取的乐成的韩束，联合全域营销及渠道结构，知名度及佳誉度势能辐射京东、淘宝如许的货架电商平台。于淘宝上，韩束虽没有跻身TOP20，但GMV增速也到达29%。
0四、快手：快品牌“掉意”，辛巴家族“自得”
后WHOO遥遥领先，辛巴功不成没。
2024年整年，后WHOO于快手上的GMV超24亿元，同比增速超600%，与第二名拉开超10亿差距。此中，双十一时期的10月19日，辛巴单场直播便为后WHOO带来超16亿GMV。
“快品牌”拦腰斩。
2024年，快品牌团体下滑。此中，黛莱皙2021年-2023年都是快手上GMV超10亿的存于，2024年其GMV已经跌去快要一半。别的，朵拉朵尚、梦泉这些曾经经的头部，也均有30%以上的下滑。
辛巴家族带货力仍旧可不雅。
除了了动员后WHOO于快手上冲量，与辛巴家族相干的两个品牌丸贞、ZUZU，也跻身美妆类TOP20，增速别离为331%、98%，均属在TOP20内里增速最快的品牌之一。
注：数据未经审计，仅供参考。
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化妆品不雅察 · 2025/01/14 13:34
文｜化妆品不雅察
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