眼下，美妆买卖连连叫难。用一个比方来讲，2024年也许是美妆品牌的存亡场：一批白牌倒下后，“厦门帮”又造出新生的白牌神话；由安徽IP帮打造的新一代红人品牌：娇润泉、迪仕艾普突起；新锐品牌接连闭店/关停，一度被质疑生命力不和白牌……
同时，陪同着抖音为首的兴致电商突起，逐渐于线上形成为了与京东、淘宝等传统货架电商分庭抗礼的场合排场。
于如许的众生相下，2024年抖音美妆生态发生了哪些变化？2025年还有有新的时机吗？又有哪些买卖经可以借鉴与跑通？
对于此，聚漂亮结合飞瓜数据出品了2021-2024年抖音美妆品牌TOP20榜单，和美容护肤及彩妆/喷鼻水/美妆东西两年夜类目品牌TOP20榜单，以此睁开切磋。
从上图的美妆榜单来看，抖音作为最近几年来鼓起的新电商气力，整个生态日趋成熟，品牌间的竞争格式也异样激烈。
对于比2021-2024年抖音美妆TOP20来看，品牌位次发生了蝶变：
国货分解成为了白牌、经典国货和新国货三股权势，谷雨、丸美、可复美等增加较着；
娇润泉、迪仕艾普为首的安徽IP帮力压厦门白牌帮；
国际品牌有人欢乐有人愁，日韩美妆下滑较着，SK-II、OLAY等品牌于失队后重压抖音；彩妆、护肤榜中均呈现黑马，如PUCO、可复美、方里。
此中，作为老队员的经典国货于新周期实现了强势成长。飞瓜官方榜单显示，韩束于2024年以65亿+发卖额，同比增速近100%上风再度登顶抖音美妆TOP1。
△图源：飞瓜数据小红书官方账号
韩束于抖音的连续发作，除了了先行一步的营销计谋，如争先试水短剧新情势、红蛮腰礼盒+明星年夜单品的组合打法以外，还有与连续晋升产物力、科技力有关。
韩束科学流传总监LEO曾经告诉聚漂亮，“护肤的本源于最近几年已经科学化，品牌此刻偏向在功能+科技’的情势，链路变患上更周全。”最近几年，韩束专研科学抗衰、深耕肽类，此中有自研身分环六肽-九、X肽。
与此同时，另外一年夜经典国货天然堂也于抖音迎来年夜发作，发卖额达15-20亿，同比呈三位数激增。天然堂与韩束可以或许稳健领先的上风之一，于在康健化的渠道占比，二者达播与自播并行，且占比靠近，同时来自商品卡(注：指的是揭示商品信息的卡片，非直播间或者短视频成交情势)的销量占比达20%摆布。
飞瓜数据显示，天然堂除了1月之外，其余11个月发卖额均破亿，此中5月、10月及11月迎来发作。且于带货方式上未过分依靠达人推广，有六成来自品牌自营。
从明星年夜单品上来看，天然堂发卖均价于200-300元，以300-500元的价格带举行攻占，加之采纳限制+套盒打法，此中有紧致抗皱焕活淡纹礼盒、水光丰裕护肤套装等脱销产物，发卖额中有超九成来自品牌自营。
△图源：飞瓜数据
同时，头部国货色牌珀莱雅以(35-40亿发卖额)超60%增速，甩开欧莱雅数亿元霸榜抖音美妆TOP2；丸美、可复美、欧诗漫有较着上升，特别是可复美呈三位数增加，并初次上榜。
另外一方面，新国货分解加重，头部彩妆花西子以10-15亿排于14名，但发卖额较往年微降，而新锐狂飙期间降生的HBN、谷雨则双位数加快跑。但这三年夜品牌仅是个例，部门未上榜的中小品牌仍然买卖艰巨。
于国际年夜牌上，部门光环于祛魅之中淡褪，SK-II、OLAY等老面貌虽于榜中，但总体位次下滑。同时，旧日的日韩品牌风景一去不复返，雪花秀江河日下，WHOO后则是逐渐掉势。
因抖音于线上的突起，2024年部门国际美妆巨头从头调解电商计谋。该年11月，路透社报导，宝洁公布加倍押注抖音，以旋转于华的困境。同时，欧莱雅于去年也向抖音歪斜，包括押注短剧、套盒打法等。
“厦门帮”跌出TOP20，“安徽IP帮”异军崛起白牌作为抖音平台上不成轻忽的一股气力，与品牌的造血路径有天地之别。以厦门帮为首的白牌生态，以近乎极致的投流方式，不停地复制一批又一批，实现短时间内的收割。曾经跑到抖音美妆前20的肌先知、FV近两年来未见身影。此中，肌先知母公司已经停业拍卖。
只见新人笑，不见旧人哭的情况之中，2024年年夜发作的白牌中有少部门出现品牌化趋向。
聚漂亮不彻底统计，2024年较为出圈的抖音白牌，VC、温博士等留下烙印。
从月度排名来看，三资堂、素说漂亮、eLL、KAZOO于12月迎来了年夜发作，上榜月度抖音美妆前20，素说漂亮更是一举排于第八名，逾越丸美、天然堂、谷雨等品牌。
与此同时，去年下半年，温博士、VC这两明白牌神话位次则发生断崖式下滑。
1.娇润泉最猛，迪仕艾普抢占高端市场
就2024年抖音美妆TOP20来看，年头来势汹汹的厦门帮白牌团体消散。同时，新一代红人自创品牌突起，此中最凸起的系娇润泉、迪仕艾普，别离缭绕疯狂小杨哥、叶海洋IP举行孵化，因企业地址位在安徽，故称为安徽IP帮。
但值患上一提的是，有部门业内子士认为，娇润泉、迪仕艾普是介在白牌与品牌之间的第三类品牌。
从打法上来看，安徽IP帮这两年夜品牌均是缭绕MCN机构自建带货达人矩阵(辅助切片、橱窗分销)、自播与达播并行，复刻各价格带的明星年夜单品、轮替式直播。
作为2024年最猛安徽IP帮品牌，娇润泉以抖音美妆年度榜单第13名收官。据悉，该品牌于2020年由合肥弘文生物科技有限公司推出，官方对于外传播鼓吹海内抗朽迈次抛引领者，爆品为氨基酸洗面奶、二裂酵母抗皱紧致淡纹次抛英华、第二代黑源力面霜等，售价于39-358元之间，此中次抛售价与可复美靠近。
从该品牌发卖额占比来看，直播超六成；带货方式以达人推广和品牌自营为主，形成以三只羊为中央的主播矩阵，包括七老板、疯狂小杨哥、卓仕琳等以和部门授权号，用切片分销情势运营。此中，达人发卖额中有近三成来自七老板，系绑缚最深的主播。
于品牌自营直播流量布局上，娇润泉重要以40%+付费和其他流量，以和低在该比例的保举feed组成。于付费投流上，娇润泉低在同带货程度均值，而保举feed则高在均值。
对于此，九辨美妆Nod认为，娇润泉并不是纯白牌，出现出品牌化趋向，但与品牌仍有差距。
“于抖音平台上，若非品牌或者者连续优质内容提供者，不会得到连续保举。是以，就算是品牌化的白牌，仍需要不停付费加持，素质上是一种恶性轮回。”
因为三只羊所有主播自9月起停播，娇润泉迅速跌出抖音美妆前20，10-12月降至百名开外。从中也能窥见一二，该品牌的打法看似是自播+达播并行，现实上缭绕三只羊孵化。企查查显示，娇润泉最早股东三只羊开创人卢文庆，持股比例达90%。
△图源：抖音
而另外一年夜安徽IP帮品牌，即是迪仕艾普。据相识，迪仕艾普开创报酬叶海洋，隶属在迪仕艾普生物科技有限公司，企业地址于2023年变动为安徽省芜湖市。
△图源：企查查
飞瓜数据显示，迪仕艾普主打中高价套盒+年夜单品，其最脱销套盒葡萄籽凝润赋颜系列售价达千元，其余热点单品中，裸感防晒霜及小份子肽眼霜于100-300元的中等价格带，三款商品年发卖额达万万级或者近万万。
而去年发卖额中有超七成来自直播渠道，带货方式70%以上来自达人推广。其以自有MCN机构迪仕艾普搭建主播IP，形成含11名达人的矩阵，此中叶海洋·葉話、叶海洋的Hatti、叶海洋一家人、叶海洋的叨总Doris、我老板是叶海洋为五年夜焦点账号，整年轮替直播，尤其是叶海洋的Hatti整年直播场次靠近千场。
△图源：抖音
云云来看，安徽IP帮品牌重要是缭绕MCN机构运营，经由过程达人IP、品牌自营并驱动员快速飞升。以娇润泉为例，自2023年出圈后，已经经连续两年稳进抖音美妆前20，但三只羊的沦亡也让其危机四伏。
而迪仕艾普整年体现相对于不变，其暗地里是借力开创人IP形成深度绑缚的达人矩阵。但IP品牌于享受红人流量盈余的同时，也面对着人设崩塌等危害。
2.“厦门帮”批量造白牌，跑出三资堂、eLL
厦门帮作为白牌始祖，深谙流量，用极致算法打造爆款，现已经形成数目重大且模式近似之处财产。畴前文中已经知，去年上半年厦门帮最凶猛的两明白牌VC与温博士，前者1月及4月排于抖音美妆第12名，后者2月更是冲进第7名，但均于下半年江河日下。
可是，擅长批量造白牌的厦门帮从未缺席，如三资堂、eLL，同时还有有往大哥面貌KAZOO、素说漂亮，均于去年12月跑进了抖音美妆TOP20，此中素说漂亮强势复苏，上升榜单第八名。
从三资堂、eLL这两明白牌的打法上看，与此前批量造白牌方式略有差别，因此彩妆细分赛道为切进口。
据悉，三资堂为跑红集团的主力品牌，聚焦于眼部彩妆赛道，品牌曾经于去年1月发作，但随即狂跌，自5月后迎来快速飞升，于12月到达19名，特别是于双11年夜促中三资堂更是冲到了抖音国货彩妆第六名。
△图源：三资堂官网
作为细分赛道玩家，三资堂位列2024年抖音眼部彩妆第一位，其产物集中于50元和如下，明星单品为二叉眉笔，据官方称上市4个月卖爆460万支。同时，获得痞幼、安好、小鱼海棠等达人保举。
飞瓜数据显示，三资堂以品牌自营为主，占比近七成，同时超一成发卖额来自达人推广，但可能是缭绕品牌搭建的账号，包括三资堂Vivi、三资堂-Pyc年发卖额均达万万级别，还有有三资堂爱娅近万万。
但从品牌自营直播流量布局来看，三资堂近90%流量源自付费和其他，且整年近4万场的频仍直播，也袒露出投流极致化的白牌素质。
eLL则于去年下半年快速飙升，飞瓜数据显示，于12月位列抖音彩妆/喷鼻水/美妆东西榜第7名。
△图源：飞瓜数据
据悉，eLL是厦门十梦俪电子商务有限公司旗下的白牌，隶属在厦门帮知名企业纯朴科技，与VC系一母同胞。
eLL聚焦于脸部彩妆赛道，爆品卸妆油+洁面油套组、素颜霜及紫苏壬二酸舒缓泥膜等，以直播为重要发卖渠道。于品牌自营直播流量布局上，eLL近似肌先知、海蓝朵等初期白牌粗放式的打法，超80%流量源自付费和其他，同时缭绕品牌自营的带货方式搭建账号矩阵，并经由过程全天轮替直播和年夜量信息流告白笼罩人群。
可见，厦门帮操盘情势虽有品牌化偏向，看似有自播、自营和品牌文化的输出，但暗地里仍是万变不离其宗的极致低价与投流，加上整年高频次直播带货、短视频账号矩阵的疯狂种草。
可见，经济下行周期中，白牌仍是一年夜不成轻忽的气力，同时以安徽IP帮为代表的新一代红人品牌也于异军崛起。
国货力压国际品牌，可复美成护肤黑马！
除了了白牌异样凶猛以外，2021-2024年抖音美容护肤TOP20中，还有不雅察到其余品牌有如下变化：
经典国货穿越周期，珀莱雅、韩束有了与外资品牌分庭抗礼的本钱，而天然堂加快上位；
依托在线上渠道降生的新国货逐渐分解，谷雨等逐渐上升，而部门于新锐海潮(2017-2024年)中异军崛起的国货下滑严峻，其余部门则难以超越范围门坎。
日韩护肤品牌份额被国货强势挤压，部门国际年夜牌囿在增加焦急；欧莱雅等巨头虽于列，但已经出现守业难的后顾之忧。
于总榜与品类榜中也能略知。2024年抖音美妆品牌TOP20中，头部国货成长不变：韩束连任第1、珀莱雅位列第二，谷雨、天然堂挤进前十，其余为国际年夜牌和韩妆品牌WHOO后。
从2024年抖音美容护肤品牌榜单来看，韩束、珀莱雅及欧莱雅位居前三，可复美初次进入前十，丸美发作后位次有所上升。谷雨则连续两年入围前十，2024年斩获国货美容护肤品牌第三名。
现实上，于去年的部门月份和年夜促中，可复美的发作已经初露眉目。于号称“史上最难双11”中，可复美于天猫和抖音出现年夜发作。
飞瓜数据显示，可复美于双11前夜，便跑到抖音美容护肤榜第四，而于6-9月，可复美均未入前十。
可复美于抖音年夜发作的暗地里，与明星年夜单品胶原棒等有关。同时也因绑缚贾乃亮等头部达人、重组胶原卵白火热，加上最近几年出处经销转为线上直营等品牌计谋，这一系列打法为品牌形成为了高复购、强心智，逐渐扩展声量成为年度护肤品牌黑马。
从上图的近4年TOP20榜单来看，WHOO后、雪花秀、SK-II、OLAY等品牌年夜幅下滑。此外，娇韵诗初次上榜，往年曾经上榜的奥伦纳素、仁及匠心、批改、高姿、科颜氏、肌活等品牌则失榜，而丸美、谷雨上升较着。此中，丸美较上一年升了两个位次，这也与最近几年由线下渠道向线上转型，并实施分渠分品计谋，以和明星产物的迭代有关。
飞瓜数据显示，丸美于2024年产物计谋重要以明星单品+套盒为主，带货方式中超五成来自达人，重要是朱瓜瓜及祝晓晗为主，近四成系品牌自营。
丸美最热卖的产物胜肽小红笔眼霜3.0，超九成发卖额源自达人推广，此中近80%由朱瓜瓜、祝晓晗、高芋芋、陈赫及可依这5位达人孝敬，尤其是朱瓜瓜发卖额近1亿。
而丸美2024年最脱销套盒四抗3.0水乳英华霜套装，以自营发卖为主。
△图源：抖音
而谷雨自2022年初次进榜后，持续两年跑进前十，2024年排名上升至第7名，稳居国货美容护肤品牌第3名。
飞瓜数据显示，谷雨于2024年除了7月发卖额未破亿，其余月份均实现1亿+，发卖渠道超85%源自直播。从带货方式来看，谷雨自营孝敬近50%发卖额，残剩40%+源自达人推广。值患上一提的是，于达人推广方面，谷雨并未过分依靠头部主播，近90%达人发卖额由腰部达人及潜力达人孝敬，最集中的两个主播陈三废姐弟及麦小登，占比均不到10%。
谷雨除了了以自营为主、腰部和潜力达人辅之的打法以外，也离不开套组模式。此中，2024年两年夜套盒最脱销，90%以上发卖额来自自营。
最热点的谷雨套盒第三代雪肌水乳套装(售价299元)，以单品+次抛的情势组合，官旗已经售125.8万件，位列护肤套装好价金榜TOP1。其次是水感水乳套装(售价399元)，主打美白功能。上述两款谷雨套装，位列抖音近30日补水护肤乳超值爆款榜前2。
△图源：抖音
别的，2024年抖音美妆护肤类目，还有有两年夜红人IP品牌不克不及轻忽，包括老伴侣娇润泉，以和初次进榜的迪仕艾普，别离位居13及18名。
花西子连任彩妆TOP1，方里飙至第三
从抖音彩妆/喷鼻水/美妆东西品牌榜单来看，花西子四度斩获TOP1。同时，新晋彩妆品牌PUCO强势出圈，初次上榜位列第15名；方里则从第十七名狂飙提升TOP3；而老品牌烙色也初次入围，位居18。
值患上留意的是，国货彩妆毛戈平、方里、UNNY CLUB悠宜、恋火有较较着的上升，但往年热点的完善日志、珂拉琪、柳丝木、酵色等则失榜。
外资品牌中YSL、阿玛尼、CPB、3CE、兰蔻均上榜，且年夜幅度增加，特别是YSL位列第二，CPB、兰蔻则初次入围。而2021年位居第六名的雅诗兰黛，则已经持续三年未上榜。
此中，方里因最近几年来聚焦于底妆赛道，快速于彩妆市场占领一席之地，于2023年初次进入前20榜单，去年更是一举从17名跃迁至TOP3。
对于此，方里结合开创人陶子也曾经谈和品牌优秀成就暗地里重要患上益在：产物及科研供给链的立异、构造能力的调解、渠道层面的结构，以和流量打法的打磨。
飞瓜数据显示，方里于去年5月和10月发卖额均破亿，带货方式上达人推广超四成，以金刚芭芭鱼(47.4w粉丝)、朱梓骁、Kiss杨可人(27.9w粉丝)三年夜主播为主力军，整年人均孝敬发卖额均于数万万级别，但累计占比不到15%。
其余商品卡和品牌自营约占三成上下，其最脱销的单品系粉饼，累计发卖额达数亿。
从打法上来看，方里集中“一个年夜主播+2个尾部达人”的投放。此中，超八成的达人发卖额，分离式投放于残剩的近2w主播中。
细看方里流量模子可知，虽借力达人但不外度集中于头部及个体，重要是举行分离式流传，从而有益在品牌搭建差别生态位的消费群，再加之连续放年夜研发及年夜单品等上风从而强势突围。
而作为2024年新晋黑马彩妆，PUCO降生在2019年，自2023年进驻抖音平台，现官方旗舰店已经累计77.9w粉丝，位在品牌唇部彩妆店肆榜TOP1，产物售价于19-276元(四只装慕斯唇泥)之间。
飞瓜数据显示，PUCO于唇部和眼部赛道均入围前20。其2024年抖音月均发卖额达万万级别，自7月起最先年夜发作，12月岑岭期于5000w-7500w之间，腮红泥气垫为年度最脱销单品，还有有慕斯唇泥、双头唇线笔等爆品。带货方式上，PUCO近五成以自营为主，辅之低在三成的达人推广。云云看来，PUCO于抖音上的打法与其他新锐有相似的地方。
UNNY CLUB悠宜作为佩莱集团旗下重要彩妆品牌，近4年来于抖音优势生水起，已经两度上榜。
于接管聚漂亮独家采访时，UNNY CLUB悠宜吐露，2024年连续增加的要害上风于在：“高质价比”的产物及办事、联合新手需求降低产物利用门坎、品牌自我迭代及研发立异能力。
据悉，UNNY CLUB悠宜2024年于抖音月均发卖额达万万级别，特别1月及3月到达7500w-1亿，唇部英华、美白断绝霜、眼线膏均为明星单品。
飞瓜数据显示，UNNY CLUB悠宜七成摆布的发卖额来自直播，于带货方式上超六成为品牌自营，达人推广占比不到10%。
于国际品牌中，YSL、兰蔻重要以直播及品牌自营为主。但CPB的突围路径则略有差别，该品牌超五成发卖额来自达人推广，此中10月份体现抢眼，冲破亿元，其余月份均于万万级别。于达人互助上，CPB与广东匹俦、贾乃亮、马帅归来这三年夜头部主播深度绑缚，此中贾乃亮、马帅归来整年发卖额为5000w-7500w，广东匹俦为2500w-5000w。特别是CPB还有入围马帅归来年度带货美妆前三。
别的，新白牌彩妆三资堂2024年冲进该类今朝十，甚至还有于12月斩获TOP1，VC虽有较着下滑但仍于榜中，而旧日两度(2021-2022年)染指前三的FV则已经无踪影。
从2024年抖音美妆的激烈竞争中，可见海内市场进入了新成长阶段。于经济形势萧条的年夜情况中，品牌立异门坎变高，新品牌的创业变患上愈发艰巨，不管是美妆总榜，还有是护肤和彩妆/喷鼻水/美妆东西榜中，近两年降生的新品牌很难拔尖，仅有白牌三资堂和红人IP品牌娇润泉较为凸起。
同时，对于比近4年的榜单，可知国货强追到潮头，特别是头部国货已经于抖音平台力压国际品牌，形身分庭抗礼的场合排场。
虽然说白牌凶猛，但其素质系为短时间买卖，很难形发展期抗衡头部品牌的实力。而中小品牌，未可以或许实现扩张或者提升门坎的，倘佯于中等范围圈层以和难逃年夜情况的压力。
是以，可以预感的是，将来行业的资源往头部企业挨近，行业的品牌集中度愈来愈高，接下来将是年夜品牌时代的较劲。
注：一、经典国货指的是发迹在线下渠道品牌；二、新国货于文中指的是起盘在线上渠道的新锐品牌，和于新锐狂飙期间成长成头部品牌。
视觉设计：乐乐
责任编纂：高高
来历：聚漂亮
原标题：抖音“杀出”一个安徽IP帮？
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。抖音6.4k扩消费政策于电商范畴落地奏效，上半年天下网上零售额增加8.5%11小时前抖音否定做外卖3天前日化 消费点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
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聚漂亮 · 2025/01/20 13:44
文 | 聚漂亮 飘 飘
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