“一座洪渎原，半部长安史”，西安咸阳国际机场T5航站楼于唐朝是洪渎原的地点地，机场保留贵族的墓葬区，将机场化为一座气魄恢宏的“博物馆”；北京年夜兴机场被英国《卫报》评比为“新世界七年夜古迹之首”，它以中国传统文化中的“凤凰展翅”为理念，还有设计了丝园、茶园、瓷园、田园以和中国园等五座“空中花圃”；新加坡樟宜机场的雨林穹顶与星空花圃构建生态异景......
从西安到北京，从中国到世界，全世界机场正冲破交通功效，蜕变为交融文化、科技与社交的「第三空间」。
甚么是“第三空间”？
从都会及社会角度出发，美国社会学家雷·奥尔登堡提出将栖身地界说为“第一空间”，事情场合界说为“第二空间”，两处以外的非正式大众堆积场合则被称为“第三空间”。这是介在糊口与事情之间的“净土”，帮忙人们于繁忙中找到小我私家自力的放松与思索空间。
星巴克初次将“第三空间”这一社会观点搬进现代糊口中。走进星巴克，馥郁的咖啡喷鼻气、舒缓的音乐、柔及的灯光，营建出舒服轻松的气氛。
跟着星巴克成为“第三空间”的代名词，人们愈来愈指望于大众场合寻觅到短暂的心灵栖息之所，也到逼着贸易逻辑的重塑。如今，线下渠道踊跃根究新的成长路径，美妆行业也于掀起一场更激烈的空间战争，素质都于争取都市人群碎片化时空中的情绪主权。
01 “卖货场”的价值迁徙当第三空间理论从咖啡馆伸张至都会贸易空间，贸易综合体正以「空间价值重构」回合时代命题。
重庆光环购物公园，将42米室内立体垂直植物园“沐光丛林”搬进购物广场，3年夜主题场景、18处互动打卡景点，消息交互的社交空间，富厚的场景体验，打破了传统贸易空间设计思维的监禁。
长春“这有山”综合体，将阛阓“装”进了山里，融入美食、文创、影视等差别街区，阛阓还有有“开山典礼”、巨型佛像、天上街市，给消费者带来沉浸式的购物体验。精美与贩子相联合，使其成为文商旅综合体及知名的网红打卡点，购物成为一种放松身心的享受。
素质上，它们都因此实体空间的不成替换性，匹敌数字大水中的存于焦急，为人造情况注入温度叙事与感情势能。
再如一嗨租车于海口美兰机场打造的天下最年夜的旗舰店。一改传统租车店的功效，融入了海口的海湾线条，暖色的灯光模仿沙岸夕阳；还有插手NBA元素，设有NBA品牌篮球墙。游客于这里不仅可以照相打卡，甚至还有能介入篮球互动勾当。
美妆零售端也逐渐跳脱出“货架思维”，品牌更多往线下成长，开设一些具备品牌特点的门店，吸引主顾打卡。据C2CC传媒X新妆不彻底统计，2024年以来有超10个高端外资美妆品牌进驻中国市场，开设首店；超16个国货色牌也于天下规模内结构线下门店。
本年3月，馥郁满铺首个线下观点空间体验店“晚喷鼻回廊”于天目里揭幕，约请名人作为一日店长，旅客打卡可以或许得到响应礼物，还有能于店长的陪伴下体验手部照顾护士办事。线下店的开设与办事提供，慢慢将消费者的购物动线转化为情绪漫游路径。
去年11月，酵色于长沙及重庆各安插了一间“房”，将色采融入门店的设计之中，打造独属在年青女孩的“自留地”，满意主顾对于“家”的想象，是都市糊口中的“浪漫寓所”，消费者能于门店中自由的选择喜欢的彩妆，与伴侣挤于化妆镜前嬉笑。
于野南杂在成都麓湖安插了首家线下门店，除了了基本的喷鼻氛产物区域，店内还有于靠湖区域设计了品茶区，窗外的湖水与风光为进店的旅客带来了心灵的疗愈，表达了纵然是糊口于都会，也能拥有自由的理念。
这类场景化转型印证了贸易空间的价值迁徙：从生意业务尽头进化为情绪容器，用五感叙事打造现代人的自我疗愈典礼。
02 “第三空间”撬动消费的价值本相“第三空间”遭到人们的青睐，迅速成为行业成长的新标的目的，它拥有很多超凡的属性，切合现代年青人视角下的消费不雅念。美妆要想接入“第三空间”，先要知道它毕竟给消费者带来了甚么？
1.充沛的情绪价值，为消费者“充电”
念书时全天待于教室内里对于繁重的课业，上班时成天坐于工位上紧盯事情，回家时又要忙活柴米油盐的糊口杂事，年夜大都人的一天就是家及黉舍/公司两点一线。偶然出去逛街，走进化妆品专柜，满目琳琅的只是售卖的商品，时间久了，只剩“无聊”。比起商品生意，人们更愿意为“怪异的体验”买单。
如今，跟着美妆行业于“第三空间”的设置装备摆设，专柜的流量又从头起来了。于小红书搜刮“专柜免费化妆办事”，显示有58w+的条记量，这已经成为今世年青人的一种低成本文娱方式。
去年11月，敷尔佳于哈尔滨承平国际机场开设天下首家线下店，向主顾提供肤质检测与专业的咨询，消费者从无聊的等候变为“候机也能美美哒”，为旅途劳顿的旅客于枯燥的等待历程中提供精美的护肤享受，为“皮肤”注入鲜活能量。
不雅夏于上海设立以“闲庭”为主题的旗舰店，打造“闻喷鼻冥想室”，主顾从“慌忙选购”状况转向“身心放松”，“闲庭”成为都市人们短暂的“避世所”。
2.挣脱同质化竞争，品牌自有空间文化
专柜摆放的商品除了了色号，种类都极为相似，不管是一线都会，还有是二三线都会，不异品牌的装修都一模一样，消费者逛线下专柜已经经最先孕育发生审美疲惫。“第三空间”付与品牌广漠的想象空间，品牌轻易按照本身的文化与故事，布景线下门店。
2024年10月，湛蓝之美开设首家中国品牌文化体验馆，邻接江南古典园林的代表——豫园，选址彰显深挚的文化气氛，门店设计布满中国传统元素，中式账房收银台、随处可见的牡丹花装饰，意味着湛蓝之美是具备中国传统文化内在的东方草本养肤品牌
Aesop伊索以岭南宅院为灵感，交融中式气势派头与现代设计，布满广州特点平易近居的气势派头，正如它的开创人所说：“伊索是一只游用时光的金手环”。门店的设计都布满汗青故事。
不雅夏钟爱选址老城区的汗青原址。瓷坊、国子监、昆仑客堂，每一一家门店都有其怪异的名字，这为不雅夏讲好“东方故事”附上了文化与时间价值。
3.圈粉差别群体，用电竞潮玩二次元社交
以Z世代为代表的年青消费群体，于互联网的渗入下，有着各样广泛的兴致喜好，形成差别的圈层，而且愿意溢价享受兴致喜好带来的社交。
购物中央借兴致喜好，常常创办一些电竞角逐、潮玩勾当，二次元社区等。美妆行业也轻易将眼光放于这些差别圈层的喜好上。美妆品牌经常创办一些限时勾当，将展览搬进门店，以快闪店的情势，与一些IP举行联名。
科颜氏曾经与原神举行联名，以二次元街区的情势，设立商品体验区与照相打卡区，原神玩家举行cosplay前来观光。后续又与米哈游旗下的《崩坏·星穹铁道》带来全新联名互助，设立快闪店，推出限制礼盒。
这类「内容即流量进口」的模式，素质是经由过程IP感情符号与Z世代亚文化共识，于垂直圈层中构建高黏性消费场景。
03 美妆的第三空间争取战“沉浸式逛店攻略”于小红书上的鼓起，美妆挖掘“第三空间”已经成为不成逆的行业命题。“第三空间”不只是物理场景的从头搭建，更是要将用户真正融入品牌，加强用户与品牌之间的粘性，成为“用户糊口方式的提案者”，而非产物的搬运者。
可是于行业不停内卷的环境下，怎样“突围”空间，成为当下不能不思索的问题。
1.智感沉浸，科技重构第三空间的消费场域
如今消费者最先越发看重人道化的办事、购物体验及产物功效，而元宇宙的高热度、DeepSeek的成长等科技的立异，给美妆行业带来了新机缘，最先思索科技晋升办事立场，重构空间的可能性。
美妆调集店水羊堂使用数字技能增强与消费者的接洽。主顾可以经由过程AI测试，按照成果获得一份对于应的小礼物、体验券以和专属美妆管家，经由过程个性化的美妆办事体验，吸引消费者于门店驻足逗留。
酵色于长沙开出的首家旗舰店，融入了更多的科技元素，向消费者提供了专业的肤色检测办事，“经由过程小步伐就能相识到本身的肤色肤质合适哪一类产物”，晋升了购物的便捷性，加强了消费体验感。
2.文化势能醒觉，美妆空间的于地化叙事革命
品牌门店的选址往往颠末多方考究，正从地舆坐标升维为文化势能坐标系。除了了将品牌文化插手到线下店的结构之中，也可按照选址交融地区特点打造富有文化的“第三空间”。
国货高端喷鼻氛Melt Season于南京万象六合开出一家限时主题店，作为品牌的江苏首店。南京是拥有寺庙至多的都会之一，“南朝四百八十寺”中汗青最悠长的即是年夜报恩寺。品牌设计的琉念主题店，以寺庙形制与琉璃为灵感，复制古寺的屋顶与檐廊。它带着怪异的设计理念与消费者晤面，消费者更能于此中感触感染到“疗愈”的气力。
以本地修建语言转译品牌DNA，使门店成为承载于地文化影象的容器，进而孵化出具备感情黏性的消费社群，或者是品牌打造“第三空间”的可连续伎俩。
3.碎片化心流收割，体验“交通+美妆”新方式
于全世界机场空间价值重构的海潮中，当交通枢纽正从「位移通道」进化为「情绪中转站」，其价值也更待挖掘。
虹桥机场登机口四周，迪士尼精品店、Dior、喷鼻奈儿等品牌均有店面，满意消费者于等待时消遣文娱的需求。承载着告别焦急的交通枢纽，逐渐从“过路场景”酿成“心智路口”，精准“偷袭”差旅人群，“交通+美妆”的第三空间叙事方式存于着巨年夜的成长潜力。
当消费者再也不满意在传统的功能型消费，转而寻求可以或许承载情绪价值、文化认同与身份表达的「美学疗愈场域」，头部品牌们正经由过程空间场景革命，将门店转化为毗连自我对于话、社交互动与文化摸索的复合型体验节点。
而这场战争的素质，是消费进级海潮下美妆行业对于「空间即前言」命题的深刻回应——当Z世代将「打卡即社交钱币」「体验即糊口方式」奉为圭表标准，门店已经逾越生意业务载体，进化为塑造品牌人格、通报文化叙事的感情容器。
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C2CC新传媒 · 2025/03/11 10:41
文 | C2CC新传媒
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