站于 100米栏前，田径运带动吴艳妮正于热身，预备迎接属在她的挑战及表态，等候呼啸着冲过赛场。
红唇、睫毛、亮片眼影及编发，吴艳妮为角逐专程化了妆，于她看来，“我要布满自傲的、美美地上场。”
没想到，运动美妆这件事，却成为了角逐以外最出圈的话题。
美妆事迹低迷确当下，2024 年化妆品零售总额仅增加了 1.7% [1]，但与此同时，运动美妆总体收集零售额同比增加超 10%，面部运动彩妆收集零售额甚至增加超 60%。[2]
联合不雅察及于品牌人社群网络到的上百条评论，这一篇想及各人聊聊两个问题：运动美妆的趋向毕竟是怎么起来的？“运动+美妆”，会是美妆品牌的下一个喷鼻饽饽吗？
千亿将来市场、卷过明星带货，它于质疑声中闷声发达调研历程中，刀法发明，谈和运动美妆，部门人第一反映还有是质疑：
到底谁于运动时有化妆需求，不糊脸吗？
运动美妆莫非不是智商税吗？
这不是为了图一时新鲜的小众市场吗？
嘟嘟（假名）是一位品牌商务，同时也是健身喜好者，外出见客户的时辰有带妆需求，常日里为了利便下了班直接跑去熬炼。每一次带妆，她城市选择出汗少、轻度的运动。“运动量一年夜，脸上粉底液轻易淌白汤”，她说道。
消费者端还有处在迷惑及审慎状况，品牌们则是先卷了再说，早早就最先举行运动+美妆的摸索测验考试。联合品牌们于这个细分品类的动作，刀法梳理出几个要害时间点：
2014 年雅诗兰黛是最早打入运动持妆标的目的的美妆品牌之一。早于 2014 年，雅诗兰黛就缭绕底妆产物 DW粉底液于 Ins、Youtube 等社交媒体平台倡议 #DoubleWearChallenge 挑战。雅诗兰黛把“运动+持妆”作为卖点，鼓动勉励消费者们带妆运动，测试产物效果。
今后，美妆品牌及运动联合的更为慎密，外洋美妆品牌 MAC、Tarte 等推出专门的运动美妆产物线，海内也开启了摸索性测验考试。
2017 年
2017 年，本土彩妆品牌凯芙兰曾经推出专为健身族打造的妆容单品——W9美图素颜霜，以其防水、防汗、抗霾的功效，拉建国内运动X美妆联合的序幕。
隔年，国货色牌珀莱雅结合天猫又推出了海内首个专注体育场景的彩妆品牌印彩巴哈（INS.BAHA）。彼时，印彩巴哈主推品为光研爆水英华水粉霜，水粉霜交融英华、妆前乳、粉底在一体，重要针对于运动后出汗、肌肤缺水等问题设计。
不外，不管是凯芙兰还有是印彩巴哈都没有延续“运动健身”的切入点。于后续的品牌推广重心上，W9美图素颜霜主打纯透素颜、水光明白肌，水粉霜主打夏季必备、防水遮瑕控油。产物卖点宣传调解回美白、控油这种基础卖点，关在运动美妆的心智也不明晰之。
到 2020 年摆布，跟着一个个女性运带动由于小我私家魅力而遭到存眷，逐渐改写了运动赛场上传统的男性主导视角。美妆品牌们也像是忽然悟到了吸援用户的暗码，陆续采用互助女性运带动的模式。
昔时，DW 找到综及格斗运带动张伟丽，她是以成为第一名代言 DW 的运带动。后续，雅诗兰黛X谷爱凌、完善日志X中国体操队、毛戈平X中国游泳队、植物大夫X女子足球队、可复美X叶诗文......
美妆品牌加快互助运带动，除了了是但愿选到难以塌房的选择，更于成心强化“运动持妆”的产物力。ESPN 数据也显示，签约运带动为代言人使患上品牌社媒互动量晋升 270%，带货转化率是文娱明星的 1.83倍。
2023 年这一年，运动美妆真正于全平易近掀起存眷热潮。昔时亚运会决赛时期，田径运带动吴艳妮由于“抢跑”堕入舆论争议，由其小我私家成就的争辩延长到对于她化妆的争议，激起了更多人对于运动化妆的存眷，热搜话题浏览超万万。
而到了本年 4 月，国产彩妆头部品牌橘朵发布首个子品牌橘朵橘标，即是押注体育场景，开释出品牌走向“功效性竞争”用意。橘朵产物与市场总监对于外暗示，假如橘朵橘标掉败了，还有会再次出发，可见其刻意。
不仅云云，运动品牌也来跨界抢占份额，最先押注运动带妆场景。
鞋服品牌骆驼推出「骆驼户外美妆」，做运动防晒产物，方针年 GMV 到达 1.5 亿；蕉下也于电商渠道上线防晒喷雾、防晒乳等产物。年夜企业，以和其他企业纷纷下场，必然水平象征着品牌们对于在新增加热门的高度期待。
数据也患上以更好左证，Global Market Insights 陈诉显示，估计 2028 年，全世界运动美妆市场范围将增至 314 亿美元，此中亚太地域复合年增加率为 13%，成为增加焦点动力。
时间治理需求、5 防 0 感观点，运动美妆催生新物种品牌端发力的同时，运动美妆品类也陪同着女性自我悦纳的发展得到了更多承认。
千瓜数据显示，今朝小红书上有关运动美妆的条记数目超 16 万篇。网上也最先涌现出不少博主分享各类运动妆容及美妆单品，赛场活气妆、黄黑皮运动妆、运动奼女风......
于刀法看来，促进这一改变的重要缘故原由是公共对于在运动的诉求变化。
已往，运动的焦点诉求是康健、减脂的功效性需求，跟着运动、户外鼓起，运动融入一样平常同样成为了一种社交场景，放年夜了需要连结美美状况的需求，妆容成为了思量因素。
另外一方面，日本社会评论家三浦展由于不雅察到公共消费趋势无品牌、朴素休闲迁徙，于《第四消费时代》中提出：人们最先神驰寻求真实感的悦己消费。
如今，基在对于自身情绪价值及心田体验的看护，更多人逐渐降服了运动带妆被审察的担忧而是感触感染带妆的夸姣。被问到是否担忧运动带妆惹争议的问题，她们会自傲反问到：“这都甚么年月了。”而于日韩社会，运动化妆已经经成为常态。
拆解来看，从运动功效到满意社交、悦己需求的改变，详细到糊口场景中，无外乎这三种：
一、社交上镜需求：到场飞盘、越野跑、舞蹈、黉舍运动会等偏团体性且有照相需求的运动；
二、时间治理需求：事情一样平常需要化妆，运动及上班时间跟尾于一路；
三、典礼感需求：但愿运动中拥有好气色，把运动前化妆当做自我愉悦的典礼。
于刀法研究所看来，这是于基础化妆长进行了场景细分及需求延长。
从运动挨次的视角，如今的运动美妆重要笼罩“运动时上妆”及“运动后修复”两个维度。对于此，刀法也盘货了市道上美妆品牌面向运动美妆类目推出的产物。
此中，以粉底液为代表的底妆产物占年夜头，主打“防汗、防脱、防水”特质。以橘朵上线的运动美妆子品牌橘朵橘标为例，面向消费者提出了“5 防 0 感”（即防水、防汗、防晒、防蹭、防高暖和0闷感、0油感）标签。
彩妆板块，品牌们多以腮红、眼影及口红为主推品。于刀法看来，品牌们以腮红、眼影及口红为主推品可能是思量到运动彩妆上脸的有用性，选择更能增长脸部元气的单品。以眼影单品为例，差别在通例的盘状眼影，玫珂菲推出多色防水眼影笔，橘朵橘标则上线了液体眼影，采用了更便捷、更亲肤的设计。
对于此，有营销人认为，面临运感人群对于美妆产物糊脸伤肤的担忧，经由过程对于产物规格、质地及上妆方式的革新，打出“轻美妆”的观点也许会博得更多消费者喜爱。
于营销端，品牌们也成心采纳更轻快的方式。
传统印象里对于在美妆产物的宣传不是于解读妆效，就因此精美的妆面配上明星代言人。而于运动美妆产物的宣传上，品牌们更多把视角落于体育场景及精力状况上。
好比，DW 就举办过网球场快闪，约请运动类博主体验持妆打网球的感触感染；橘朵橘标发布宣传短片“纵情美丽”，不营销产物卖点而是讲述女性于运动中既美又纵情的欢愉体验，而且于线下互助运动社群，打造“持妆纵情营”。
阐发师点评讲到这里，咱们看到，“消费者有需要”、“市场有设法”，运动美妆品类鼓起的旌旗灯号愈发现显。此前还有是不温不火的运动美妆市场，接下来能连续走红吗？
刀法认为，面临消费者接管度的晋升，这一品类突起很有但愿。后续重点于怎么谋划。
先给各人分享一个故事：国产瑜伽衣饰品牌 MAIA ACTIVE 开创人Lisa于接管刀法采访时提到，初期他人感觉这是打底裤，但她感觉瑜伽裤会有将来。
此中一个要害是，瑜伽裤是既能满意体育场景需求，又由于轻巧都雅能融入糊口事情场景的“无缝跟尾”品类，还有能代表一种糊口方式。这点已经经被lululemon验证。
这忍不住引起刀法的进一步思索，假如一个品类可以或许贯串消费者差别场景的需求，提供“无缝跟尾”的便当，还有能为用户增长气势派头，会博得消费者的更多偏幸吗？纵不雅市场，谜底指向是的。
不管是统筹运动+休闲+运动康健色采的 lululemon，从专业功效性认知转型“山系潮水穿搭”心智的萨罗蒙，还有是由于老钱风出圈、随后于女装市场走红的网球裙设计，无一破例匹配品类合用复合场景且具备特点这一出圈特质，成为融入糊口方式的单品。
此前的运动美妆品牌于初期以运动健身为切入点，但并无对峙焦点场景，相称在还有没发展好就游进了更年夜的竞争池子，不免多遇崎岖。
于刀法看来，假如对峙为运感人群打造的心智，做更亲肤、防脱妆、安全康健、便捷的产物革新，成为横跨办公室、健身房、户外等多场所的美妆神器，也许有望从运感人群着手扯开一个口儿。
而现阶段，对于美妆品牌来讲，当愈来愈多运感人群存眷起“运动+美妆”，不光表现了这些品牌的产物力充足破圈，也为一个内卷许久的重大品类，提供了全新的、充足有想象力的增量空间。
数据来历：
[1] 2024年国度统计局发布社会消费品零售数据
[2] 商指针电商年夜数据体系
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刀法研究所 · 2025/06/24 09:59
文 | 刀法研究所年夜格
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